Выживаем без Гугла: как менять настройки рекламы, если остался только Яндекс Директ - Diagrun Digital
Рейтинг SMM-агентств Рейтинг агентств по настройке и ведению контекстной рекламы Рейтинг агентств таргетированной рекламы
Рейтинг SMM-агентств
Рейтинг агентств по настройке и ведению контекстной рекламы
Рейтинг агентств таргетированной рекламы

Выживаем без Гугла: как менять настройки рекламы, если остался только Яндекс Директ

Предприниматели, которые запланировали открытие бизнеса на февраль 2022 года, попали в незавидную ситуацию. Грянул кризис, часть рекламных каналов стали недоступны — как раскручивать компанию и где искать клиентов? Центр автокредитовая Autotime как раз начал работу в феврале, мы успели отвести рекламу в Гугл в течение месяца и тут грянул гром. Но мы сохранили спокойствие, смирились с тем, что у нас остался только Яндекс и сделали всё, чтобы получить из Директа ещё больше заказов. Как развивалась эта история и какие действия мы предпринимали, читайте в кейсе.

Who is who

Как поступает человек, которому нужен кредит на авто? Он отправляется на сайты банков, изучает условия предоставления услуги, процентные ставки и т. д. Далее подаёт заявки в подходящие банки и ждёт решения. Процедура отнимает много времени, к тому же, одобрение кредита получают далеко не все.

Autotime — центр автокредитования, который берёт на себя вопросы по поиску банков и оформлению кредита, и избавляет людей от бюрократических проблем. Также в штате фирмы есть автоподборщики, которые могут проконсультировать по выбору машин и проверить их техническое состояние.

На низком старте

Мы начали сотрудничество с компанией осенью 2021 года, когда центр автокредитования только собирался начать работу. Открытие офиса было назначено на февраль 2022 года (да-да, февраль). Перед стартом нам нужно было разработать привлекательный сайт, который подводил бы потенциального клиента к совершению заказа — то есть обладал бы высокой конверсией.

Мы разработали лендинг с несколькими формами заявки на кредит и квиз-формой, в которой пользователи выбирают нужный тип кузова автомобиля, примерную стоимость машины, тип двигателя и другие важные параметры. После заполнения формы пользователь видит примерные условия кредитования и оставляет свои данные — имя и телефон. Менеджеры перезванивают клиенту и сразу предлагают нужные авто.

Мы разработали именно лендинг, так как его можно сделать быстро и он обладает большими возможностями по улучшению конверсии — нам было нужно, чтобы люди, пришедшие на страницу с рекламы с большей вероятностью сделали заказ. Без проработки структуры сайта пользователи оставляли бы меньше заявок, и рекламный бюджет расходовался бы неэффективно.

Маршрут рекламной кампании построен

На старте мы понимали, что с запуском рекламы будет несколько сложностей. Рекламные кампании для бизнесов, предлагающих помощь в получении кредита, долго проходят модерацию. Дело в том, что вы обязаны предоставить комплект документов, разрешающих деятельность организации, и специалистам Яндекса нужно время, чтобы их проверить.

Зачем это делается? По закону в рекламных баннерах обязательно указываются юридические данные организаций, выдающих кредит. В текстовые объявления Яндекс автоматически подтягивает информацию, из отправленных при модерации документов. Сам Autotime не выдаёт кредиты, а только подбирает условия в банках — информация о последних и подтягивается в объявления.

Ещё одна сложность при запуске рекламы для этой компании заключалась в том, что центр автокредитования только открывался — жители Иркутска и Иркутской области ничего не слышали о фирме. Нам нужно было не только привести клиентов в Autotime, но и информировать потенциальных клиентов, что такая организация существует. При этом и о самой услуге в городе знали далеко не все, а значит и об этом нужно было сообщить в рекламе.

Здесь нужна небольшая оговорка: контекстная реклама работает с готовым спросом, а медийная реклама формирует спрос. Что это значит: когда мы запускаем контекстные объявления, мы ориентируемся на людей, которые уже хотят купить товар и выбирают только среди фирм, которые его продадут.

Когда мы запускаем медийную рекламу, мы ориентируемся на людей, которые ещё не слышали о нашем предложении или о бренде, который мы продвигаем. Мы показываем аудитории баннеры, чтобы она просто узнала о нашем продукте или услуге.

Хотя о компании Autotime знали не все, спрос на кредиты существовал, поэтому мы могли запустить 2 вида рекламы: контекстную на людей, которые ищут автокредит, и медийную, на тех, кого стоит информировать о бренде и наличии услуг по подбору кредита:

Надо сказать, центр автокредитования использовал не только онлайн-инструменты для продвижения и повышения узнаваемости бренда. Компания запускает оффлайн-рекламу в аудио- и видео-форматах, размещает баннеры на щитах по городу — такой разносторонний подход помогает новому бизнесу громко ворваться на рынок.

Мы планировали вести рекламу на двух рекламных площадках одновременно — в Яндексе и Гугле. Реклама была запущена во второй половине февраля после открытия офиса компании в Иркутске. Мы успели отвести кампании в течение недели и тут наступил он…

Конец света

Картинка, лучше всего описывающая ситуацию в офисах всех маркетинговых агентств 4 марта 2022:

Специалисты по контекстной рекламе испытали шок, страх и трепет. Некоторые могут спросить: «А почему паникуем? Ведь остался Яндекс Директ». Директ то остался, но туда хлынули люди, которые раньше продвигались только в Гугле. И в итоге в Директе сложилась следующая ситуация:

  1. Так как все перекинули рекламные бюджеты в Яндекс, ставки и стоимость клика моментально выросли.
  2. При этом количество трафика не увеличилось или увеличилось незначительно.
  3. Число заявок либо также осталось на прежнем уровне, либо выросло непропорционально увеличению бюджета.
  4. Средняя стоимость заявки при этом выросла очень сильно.

Еще один важный момент: в таких форс-мажорных ситуациях рекламной системе нужно время, чтобы обучиться — Директ не способен мгновенно перестроиться на новые рельсы. Если вы сохранили рекламные настройки, но закинули в личный кабинет больше денег, чем обычно, объявления не будут сразу показываться так, как показывались до увеличения бюджета.

И всё перечисленное приводит к тому, что вложенные в рекламу средства не окупаются: заявки с рекламы стоят дорого, при том, что заказы приносят столько же денег, сколько и раньше.

Помимо отключения рекламы в Гугле по Autotime ударили изменившиеся условия кредитования в банках. Многие партнёры центра повысили ставки по кредитам: раньше средняя ставка была 11–12 %, а стала — 25–27 %. Кроме того, финансовые организации ужесточили условия проверки заявителей. Поэтому число одобрений по кредитам упало в 2 раза, при том же числе клиентов, оставивших заявку в Autotime.

Первый месяц без Гугла: режим выживания

В феврале за одну неделю рекламы мы успели «урвать» заявки из Гугла. Но результаты за этот месяц нельзя назвать выдающимися. Во-первых, мы только тестировали настройки и оптимизировали кампании, во-вторых, люди были в панике и ожидали ухудшения ситуации — им было не до кредитов и покупки машин. Результаты февраля были такими:

За 4 мартовских дня Гугл принёс нам 11 заявок с рекламы. И вот Гугл отключил рекламу, и мы начали менять стратегию под текущую ситуацию. Мы поняли, что резко увеличивать бюджет в Директе бессмысленно — мы привели бы Autotime супердорогие лиды. Поэтому решили повышать его постепенно, на 30–40 % в месяц. Так мы не разрушили существующие настройки и дали рекламной системе время на обучение.

Нам удалось значительно увеличить количество заявок из Яндекса, но их стоимость всё ещё была неудовлетворительной. Результаты марта были такими:

Второй месяц без Гугла: а всё не так плохо

Кроме постепенного увеличения бюджета мы начали экспериментировать с настройками рекламы и разными инструментами Яндекса.

  1. Мы поделили рекламную кампанию на поиске на 2 группы: на тех, кто ищет услуги по автокредитованию, и на тех, кто ищет подержанные автомобили.
  2. В рекламе на сайтах-партнёрах Яндекса также сделали 2 типа баннеров для разных категорий клиентов.
  3. Подключили Мастер кампаний Яндекса, чтобы показывать рекламу пользователям по интересам.
  4. Добавили баннеры на поиске:

Ненадолго остановимся на третьем пункте — Мастере кампаний. Это инструмент Яндекса для новичков в рекламе, он значительно упрощает запуск кампаний и не требует глубоких знаний в контекстной рекламе. Вы просто указываете ссылку на свой сайт в интерфейсе Мастера, а он подсказывает необходимые настройки и даже тексты и картинки объявлений.

В умелых руках Мастер кампаний может помочь привлечь дополнительный трафик на сайт и заявки с рекламы. Мы используем инструмент, чтобы настроить рекламу по интересам (например, на людей, которые ищут сайты по продаже автомобилей, автосалоны, конкретные марки и моделей авто и прочее). Таким образом и повышаем узнаваемость бренда Autotime, и расширяем воронку продаж, включая в неё новую аудиторию.

В Мастере кампаний отображается эффективность разных вариантов объявлений, поэтому можно сразу скорректировать тексты и настройки.

Наши действия принесли плоды — заглядывать в апрельский отчёт уже было не страшно, количество заявок увеличилось, а их стоимость упала.

Оптимизация никогда не останавливается

В мае мы взяли курс на оптимизацию рекламной кампании. Что мы сделали:

  1. Решили сосредоточиться на заявках, отключили медийную рекламу, нацеленную на охваты. Распределили бюджет на кампании, которые приносят больше всего заказов и переходов по объявлениям.
  2. Отключили рекламу по запросам, по которым не было заказов за последний месяц.
  3. Отключили рекламу на поиске и на сайтах-партнёрах Яндекса по аудитории, которая интересовалась покупкой автомобилей, так как эти объявления почти не приносили заказов.
  4. Создали отдельные кампании по запросам, которые принесли больше всего заявок за прошлые месяцы.

В результате получили больше заказов и переходов по рекламе в мае:

Выросла только средняя стоимость заявки — теперь берём курс на снижение цены и оптимизируем кампании исходя из этого. Нам на руку играет и то, что ставки в банках снова вернулись на докризисный уровень, а значит условия для клиентов стали более выгодными.

Выводы

Как сказала специалист по контекстной рекламе, работающая над проектом Autotime: «Когда Гугл отвалился, мы немножко переживали» — возможно такое спокойствие и помогло нам быстро перестроить рекламную стратегию и выйти из ситуации с наименьшими потерями. Поэтому при любых форс-мажорах первое правило: не паникуйте! =)

А если говорить о конкретных приёмах и инструментах, которые нам помогли, то вот несколько советов:

  1. При отключении какого-либо рекламного канала, не стоит перебрасывать все деньги на другую площадку. Увеличивать бюджет нужно постепенно — на 30–40 % в месяц. Яндекс Директ имеет свои обучающиеся алгоритмы, дайте системе время на адаптацию.
  2. Из-за форс-мажоров необходимо следить за рекламными показателями внимательней, чем обычно, и отключать запросы, которые не приводят клиентов. Не стоит вкладываться в убыточный рекламный канал, лучше направить деньги на прибыльное направление.
  3. Нужно постоянно изучать возможности разных инструментов и рекламных систем. Таких как, например, Мастер кампаний. Это поможет расширить аудиторию и найти новых клиентов там, где их могли не ждать.
  4. Стоит тестировать в работе разные гипотезы, но не направлять на эксперименты большой бюджет. Так не потратится много денег, зато найдётся новая аудитория, заинтересованная вашим предложением.