Выживаем без Гугла: как менять настройки рекламы, если остался только Яндекс Директ
Заказчик: Autotime
Заказчик: Autotime
Предприниматели, которые запланировали открытие бизнеса на февраль 2022 года, попали в незавидную ситуацию. Грянул кризис, часть рекламных каналов стали недоступны — как раскручивать компанию и где искать клиентов? Центр автокредитовая Autotime как раз начал работу в феврале, мы успели отвести рекламу в Гугл в течение месяца и тут грянул гром. Но мы сохранили спокойствие, смирились с тем, что у нас остался только Яндекс и сделали всё, чтобы получить из Директа ещё больше заказов. Как развивалась эта история и какие действия мы предпринимали, читайте в кейсе.
Who is who
Как поступает человек, которому нужен кредит на авто? Он отправляется на сайты банков, изучает условия предоставления услуги, процентные ставки и т. д. Далее подаёт заявки в подходящие банки и ждёт решения. Процедура отнимает много времени, к тому же, одобрение кредита получают далеко не все.
Autotime — центр автокредитования, который берёт на себя вопросы по поиску банков и оформлению кредита, и избавляет людей от бюрократических проблем. Также в штате фирмы есть автоподборщики, которые могут проконсультировать по выбору машин и проверить их техническое состояние.
На низком старте
Мы начали сотрудничество с компанией осенью 2021 года, когда центр автокредитования только собирался начать работу. Открытие офиса было назначено на февраль 2022 года (да-да, февраль). Перед стартом нам нужно было разработать привлекательный сайт, который подводил бы потенциального клиента к совершению заказа — то есть обладал бы высокой конверсией.
Мы разработали лендинг с несколькими формами заявки на кредит и квиз-формой, в которой пользователи выбирают нужный тип кузова автомобиля, примерную стоимость машины, тип двигателя и другие важные параметры. После заполнения формы пользователь видит примерные условия кредитования и оставляет свои данные — имя и телефон. Менеджеры перезванивают клиенту и сразу предлагают нужные авто.
Мы разработали именно лендинг, так как его можно сделать быстро и он обладает большими возможностями по улучшению конверсии — нам было нужно, чтобы люди, пришедшие на страницу с рекламы с большей вероятностью сделали заказ. Без проработки структуры сайта пользователи оставляли бы меньше заявок, и рекламный бюджет расходовался бы неэффективно.
Маршрут рекламной кампании построен
На старте мы понимали, что с запуском рекламы будет несколько сложностей. Рекламные кампании для бизнесов, предлагающих помощь в получении кредита, долго проходят модерацию. Дело в том, что вы обязаны предоставить комплект документов, разрешающих деятельность организации, и специалистам Яндекса нужно время, чтобы их проверить.
Зачем это делается? По закону в рекламных баннерах обязательно указываются юридические данные организаций, выдающих кредит. В текстовые объявления Яндекс автоматически подтягивает информацию, из отправленных при модерации документов. Сам Autotime не выдаёт кредиты, а только подбирает условия в банках — информация о последних и подтягивается в объявления.
Ещё одна сложность при запуске рекламы для этой компании заключалась в том, что центр автокредитования только открывался — жители Иркутска и Иркутской области ничего не слышали о фирме. Нам нужно было не только привести клиентов в Autotime, но и информировать потенциальных клиентов, что такая организация существует. При этом и о самой услуге в городе знали далеко не все, а значит и об этом нужно было сообщить в рекламе.
Здесь нужна небольшая оговорка: контекстная реклама работает с готовым спросом, а медийная реклама формирует спрос. Что это значит: когда мы запускаем контекстные объявления, мы ориентируемся на людей, которые уже хотят купить товар и выбирают только среди фирм, которые его продадут.
Когда мы запускаем медийную рекламу, мы ориентируемся на людей, которые ещё не слышали о нашем предложении или о бренде, который мы продвигаем. Мы показываем аудитории баннеры, чтобы она просто узнала о нашем продукте или услуге.
Хотя о компании Autotime знали не все, спрос на кредиты существовал, поэтому мы могли запустить 2 вида рекламы: контекстную на людей, которые ищут автокредит, и медийную, на тех, кого стоит информировать о бренде и наличии услуг по подбору кредита:
Надо сказать, центр автокредитования использовал не только онлайн-инструменты для продвижения и повышения узнаваемости бренда. Компания запускает оффлайн-рекламу в аудио- и видео-форматах, размещает баннеры на щитах по городу — такой разносторонний подход помогает новому бизнесу громко ворваться на рынок.
Мы планировали вести рекламу на двух рекламных площадках одновременно — в Яндексе и Гугле. Реклама была запущена во второй половине февраля после открытия офиса компании в Иркутске. Мы успели отвести кампании в течение недели и тут наступил он…
Конец света
Картинка, лучше всего описывающая ситуацию в офисах всех маркетинговых агентств 4 марта 2022:
Специалисты по контекстной рекламе испытали шок, страх и трепет. Некоторые могут спросить: «А почему паникуем? Ведь остался Яндекс Директ». Директ то остался, но туда хлынули люди, которые раньше продвигались только в Гугле. И в итоге в Директе сложилась следующая ситуация:
Еще один важный момент: в таких форс-мажорных ситуациях рекламной системе нужно время, чтобы обучиться — Директ не способен мгновенно перестроиться на новые рельсы. Если вы сохранили рекламные настройки, но закинули в личный кабинет больше денег, чем обычно, объявления не будут сразу показываться так, как показывались до увеличения бюджета.
И всё перечисленное приводит к тому, что вложенные в рекламу средства не окупаются: заявки с рекламы стоят дорого, при том, что заказы приносят столько же денег, сколько и раньше.
Помимо отключения рекламы в Гугле по Autotime ударили изменившиеся условия кредитования в банках. Многие партнёры центра повысили ставки по кредитам: раньше средняя ставка была 11–12 %, а стала — 25–27 %. Кроме того, финансовые организации ужесточили условия проверки заявителей. Поэтому число одобрений по кредитам упало в 2 раза, при том же числе клиентов, оставивших заявку в Autotime.
Первый месяц без Гугла: режим выживания
В феврале за одну неделю рекламы мы успели «урвать» заявки из Гугла. Но результаты за этот месяц нельзя назвать выдающимися. Во-первых, мы только тестировали настройки и оптимизировали кампании, во-вторых, люди были в панике и ожидали ухудшения ситуации — им было не до кредитов и покупки машин. Результаты февраля были такими:
За 4 мартовских дня Гугл принёс нам 11 заявок с рекламы. И вот Гугл отключил рекламу, и мы начали менять стратегию под текущую ситуацию. Мы поняли, что резко увеличивать бюджет в Директе бессмысленно — мы привели бы Autotime супердорогие лиды. Поэтому решили повышать его постепенно, на 30–40 % в месяц. Так мы не разрушили существующие настройки и дали рекламной системе время на обучение.
Нам удалось значительно увеличить количество заявок из Яндекса, но их стоимость всё ещё была неудовлетворительной. Результаты марта были такими:
Второй месяц без Гугла: а всё не так плохо
Кроме постепенного увеличения бюджета мы начали экспериментировать с настройками рекламы и разными инструментами Яндекса.
Ненадолго остановимся на третьем пункте — Мастере кампаний. Это инструмент Яндекса для новичков в рекламе, он значительно упрощает запуск кампаний и не требует глубоких знаний в контекстной рекламе. Вы просто указываете ссылку на свой сайт в интерфейсе Мастера, а он подсказывает необходимые настройки и даже тексты и картинки объявлений.
В умелых руках Мастер кампаний может помочь привлечь дополнительный трафик на сайт и заявки с рекламы. Мы используем инструмент, чтобы настроить рекламу по интересам (например, на людей, которые ищут сайты по продаже автомобилей, автосалоны, конкретные марки и моделей авто и прочее). Таким образом и повышаем узнаваемость бренда Autotime, и расширяем воронку продаж, включая в неё новую аудиторию.
В Мастере кампаний отображается эффективность разных вариантов объявлений, поэтому можно сразу скорректировать тексты и настройки.
Наши действия принесли плоды — заглядывать в апрельский отчёт уже было не страшно, количество заявок увеличилось, а их стоимость упала.
Оптимизация никогда не останавливается
В мае мы взяли курс на оптимизацию рекламной кампании. Что мы сделали:
В результате получили больше заказов и переходов по рекламе в мае:
Выросла только средняя стоимость заявки — теперь берём курс на снижение цены и оптимизируем кампании исходя из этого. Нам на руку играет и то, что ставки в банках снова вернулись на докризисный уровень, а значит условия для клиентов стали более выгодными.
Выводы
Как сказала специалист по контекстной рекламе, работающая над проектом Autotime: «Когда Гугл отвалился, мы немножко переживали» — возможно такое спокойствие и помогло нам быстро перестроить рекламную стратегию и выйти из ситуации с наименьшими потерями. Поэтому при любых форс-мажорах первое правило: не паникуйте! =)
А если говорить о конкретных приёмах и инструментах, которые нам помогли, то вот несколько советов:
Хотите увеличить целевой трафик?
Отправьте нам заявку, и мы свяжемся с вами в течение 24 часов. Вы также можете заполнить бриф, чтобы мы были готовы к первому разговору
Александр Верхозин, выжиматель пользы от интернета
Заявка на бесплатную консультацию
Ваша заявка успешно отправлена!
Мы свяжемся с вами в самое ближайшее время.