Кейс по SMM для кофейни в Иркутске

KPI здорового человека — считаем пользу от SMM-продвижения

Зачем бизнесу инстаграм-аккаунт? Здесь каждый может дать свой ответ. Главное, чтобы он при этом приносил пользу. А вот в чём эта польза выражается и как её посчитать — читайте в кейсе

У всех инстаграм — и у нас должен быть!

«Нора», книжный магазин и кофейня в одном лице, уже вели свой инстаграм-аккаунт и хотели не просто вести его, но и чтобы количество подписчиков в нем увеличивалось.

Мы с уважением относимся к задачам клиентов, но пообщавшись теснее выяснили, что инстаграм для «Норы» является источником клиентов, а подписчики не так уж и хорошо коррелируют с числом купивших клиентов и разными финансовыми показателями.

Нам предстоял длинный путь поиска корректного KPI. Чтобы можно было действия в инстаграме связывать с изменением в количестве посетителей и, в идеале - с выручкой. Повторять и улучшать то, что дает эффект и переставать тратить силы на бесполезные действия.

Сказано — сделано! Или не сделано? А как вообще посчитать эффективность онлайн-продвижения, результаты которого фиксируются только в оффлайне?

Кинь шарик в банку!

Для начала мы решили получить общее представление о пользе аккаунта. Сколько именно приходит из инстаграма? Необходимо было найти простой и незатратный метод. И мы его нашли.

Рядом с кассами кофейни и книжного магазина поставили по банке, а возле них положили шарики. Надпись на банке гласила: «Если ты пришёл из инстаграма, кинь в банку шарик».

Скорее импровизация, чем полноценный метод подсчёта, но зато нам удалось составить общее представление о реальной пользе инстаграма. Ведь до этого считались только охваты и количество подписчиков.

Главные преимущества такого способа в быстрых результатах и дешевизне.

Сами посудите, бюджет у данного способа — две банки и горстка шариков.

Правда, результаты подсчётов в какой-то момент стали нерелевантны. Всё из-за ещё одной особенности такого способа — интерактивность.

Посетителям нравится геймификация. Но еще больше игры любят дети. Которые просто так-то начали кидать шарики в банку и испортили всю статистику.

В итоге кто-то получил много веселья, а мы испорченную статистику. От способа пришлось отказаться.

«Здравствуйте, вы из инстаграма?»

Далее мы подключили к подсчёту KPI персонал кофейни. Бариста спрашивал у людей, откуда они узнали о «Норе».

Если назывался инстаграм, то он фиксировал эту информацию на бумаге. Казалось бы, простой и бесплатный способ, и дети статистику никак не испортят. Но вмешался человеческий фактор.

Бариста либо не задавал вопрос, либо не фиксировал информацию. А ещё мы никак не могли отметить уже опрошенных клиентов. Поэтому кого-то спросили несколько раз.

В итоге мы получили:

  • Неработающий метод подсчёта;
  • Много раздражённых клиентов;
  • Одного уставшего баристу.

Промокод на кофе

Мы подумали: «А пускай инстаграм работает сам на себя».

В аккаунте появились посты, в которых рассказывалось об акции на кофе. Достаточно было написать в директ аккаунта и попросить промокод. А потом получить напиток с приятной скидкой.

«Вот и отлично!» — подумали мы и принялись ждать результатов. Но они так и не дали о себе знать.

 

Из 20 отправленных промокодов было использовано только 7. К тому же, некоторые подписчики приходили за книгами, но не пили кофе.

Метод оказался нерелевантен.

Измерение KPI + Продажи + лояльность — добавляем клиентов в «Близкие Друзья»

Близкие друзья (БД) — функция в инстаграме, которая позволяет выставлять сторис для определённого круга лиц. Для тех, кого пользователь личного аккаунта самостоятельно туда добавит.

В коммерческом аккаунте вместо секретных историй близким друзьям предлагались секретные акции и подборки книг.

Первыми БД стали владельцы накопительной карты книжного магазина. Так в Близкие Друзья аккаунта попадали только приверженные покупатели «Норы».

Дальше всё по следующей схеме:

 

  • Приветствуем новоиспечённых адептов тайного общества;
  • Рассказываем про секретный контент в виде акций и подборок;
  • Считаем KPI.

Точно так же, как и БД личных аккаунтов, близкие друзья нашего коммерческого аккаунта начали чувствовать свою необычность по сравнению с рядовыми покупателями. Результатом стало повышение лояльности к кофейне.

Но избранными не могут быть все сразу. Отсюда минус такого метода — маленький охват.

Изначально у нас было около 30 близких друзей. Помимо постоянных клиентов мы начали добавлять туда активных подписчиков аккаунта.

Так нам удалось поднять количество БД до 83 человек. Но этого всё равно было мало.

Вывод:

  • При помощи БД можно стимулировать преданных клиентов на новые покупки;
  • БД лучше использовать в роли вспомогательного метода. Полностью полагаться на него не стоит.

Ультимативный метод подсчёта — бонусная система + CRM

Микс кофейни и книжного магазина — очень крутая, но сложная в исполнении идея. Ведь это принципиально разные услуги. Например, приходится использовать две кассовые системы, а значит и две CRM. 1C — для книжного. iiko — для кофейни.

Мы уже упоминали про накопительную систему, основанную на 1C. Человек получал скидочную карту, которой пользовался при будущих покупках. Для книжного магазина это нормальная практика. Но не для кофейни.

Вместо этого на базе iiko решили вводить бонусную систему. Тут-то мы и увидели хорошую возможность.

Бонусную систему подключили через CARDPR. Данный сервис специализируется на управлении электронными картами.

Как всё это вместе работало?

  • Вы видите QR-код на барной стойке или ссылку в шапке профиля;
  • «Проваливайтесь» по ссылке на регистрацию в бонусной системе;
  • Заполняете короткую анкету и получаете свою карту.

Секрет в том, что CARDPR способен зафиксировать, с какого ресурса пользователь перешёл к регистрации бонусной карты. Эта информация фиксируется в профиле постоянного покупателя, который можно изучить в соответствующем разделе CARDPR.

Главное преимущество метода — исключается человеческий фактор. Клиенты и сотрудники кофейни никак не влияют на результаты подсчёта.

На вопрос «Как считать онлайн продвижение, результаты которого фиксируется в оффлайне?» отвечаем — система бонусных карт, завязанная на CRM.

Выводы. От простого к сложному

Постепенно двигаясь от самого простого метода к самому сложному и технологичному, мы наконец смогли посчитать интересующий нас KPI.

Для проведения приблизительных подсчётов хватит и банки с шариками. Но для осуществления более глубокой аналитики, потребовалось синхронизировать CRM систему со специальным сервисом электронных карт.

А главное, мы очередной раз убедились — считать пользу от инстаграма можно, а главное, нужно!