Кейс по SMM: привлечение клиентов из соцсетей для оптики

Как накрученные подписчики мешают продажам и как избавляться от массы ботов без ущерба для продвижения, какой эффект дают блогеры, как выгорает реклама и что в итоге привело к росту клиентов

Сеть салонов “Оптика Премиум” - это 11 салонов в Иркутске и Шелехове. Клиент пришел с запросом: 250-300 заявок / месяц из Инстаграма через 6 месяцев. При этом, несколько месяцев аккаунт не вёлся.

Мы проверили текущий аккаунт в Livedune:

Увидели около 7500 подписчиков, аудитория реагирует на контент. Мы не знали, сколько заявок в месяц дает аккаунт (прошлый подрядчик такой статистики не вел. Действительно, зачем?) Короче, мы посчитали, что с такими вводными можно прийти к нужной цели и засучили рукава.

Облом 1. Как 7500 подписчиков могут давать всего 4 заявки?

Получив все доступы, мы сразу посчитали, сколько было лидов в директе. Вот и первый облом! Аккаунт приносил 3-4 заявки в месяц! Ок, вырасти предстоит в 80-100 раз!

Но база же есть. Давайте ее будить! Составили план ленты, подготовили контент-план, изменили описание профиля, создали актуальные сторис - делали все, что и должны делать сммщики для того, чтобы привлекать заявки в директ. И снова облом!

Размещаем контент - а реакции у аудитории ноль. Охват поста ниже 100 человек, у сторис - 20. В чем же дело?

Облом 2. Почему было поздно играть в детектива

Надели кепку Шерлока Холмса и под лупой проверили всех 7522 подписчиков. Оказалось, что из 7522 подписчиков не более 750 человек жили в Иркутске и могли хотя бы теоретически что-то купить.

Кто же остальные?

Индусы и арабы
Аккаунты магазинов и компаний из других городов
Боты и пустые аккаунты
Технические аккаунты, которые подписаны на 1000+ технических аккаунтов

Зря мы, конечно, не проверили это на входе. Друзей из-за рубежа так вообще просто выцеплять: наберите в поисковой строке подписчиков английскую j и сами увидите.

Через несколько месяцев мы нашли, как именно осуществлялась накрутка. Стали подключать один из сервисов и увидели, что ранее аккаунт уже был подключен и в нем выставлены настройки на рост подписчиков.

Схема работает так:

Выбираются аккаунты-доноры (например, популярные региональные блогеры или конкуренты), у которых среди подписчиков, как предполагается, много нужной нам аудитории.
При помощи сервиса автоматически от лица аккаунта всем подписчикам ставятся лайки к их постам, и мы подписываемся на их аккаунт.
Таким образом, живые люди видят, что кто-то проявил к ним интерес. И тоже заходят в ответ в такие аккаунты, иногда подписываются. А боты - просто подписываются на всех, кто проявил к ним интерес.
Через какое-то время создается новое задание, чтобы отписаться от всех, на кого подписывались.

Кажется, что это принесет столько подписчиков, будет активная аудитория. Вот только реальных клиентов - 10%. Все остальные - роботы, на которых подписывались роботы, привлеченные роботами. А зачем роботам очки?

Облом 3. Почему не реагируют на классный розыгрыш?

Параллельно решили растить аудиторию законными белыми способами. Например, розыгрышами. Первый розыгрыш был для родителей очкариков. Стоял сентябрь. Нам казалось, что для родителей это будет актуально. Сделали довольно милый креатив.

Но - в розыгрыше приняли участие 3 человека. И это был провал! 750 живых подписчиков - и так мало. А какова вероятность, что среди них есть родители детей с плохим зрением? Впоследствии мы проводили розыгрыши на всех, кто носит очки, заказывает линзы или меняет оправу - это дало эффект.

Но беда не приходит одна.

Облом 4. Как нас забанили в Инстаграме!

Давайте очистим аккаунт от роботов! - подумали мы. Идея была такая - сбросим балласт, отпишемся от всех и аккаунт взлетит.

Мы начали удалять подписчиков и отписываться от аккаунтов. Смело! По 1000 подписчиков в неделю! Инстаграм это заметил и обвалил нам охваты.

Алгоритмы соцсетей работают так: если от тебя отписываются люди в больших количествах разом, то Инстаграм считает это падением интереса к профилю и урезает охваты. Если раньше мы попадали в начало ленты наших пользователей, то после чистки в середину или в конец. Аудитория просто не видела наш контент.

Мы устроили геноцид роботам - Инстаграм перестал нас показывать живым! А в финале вообще, заблокировал аккаунт на несколько дней.

/

Мы допустили огромную ошибку: превысили лимиты на отписку. Так что, юные пионеры, соберетесь устраивать репрессии роботов - сохраняйте баланс между отписками и подписками. В идеале - описывайте ровно столько, сколько подписалось в ответ.

Полмесяца мы просидели в частичной блокировке. Больше не могли отвечать на комментарии, ставить лайки, размещать посты. Ежедневно выходили только сторис, но и их мало кто смотрел!

Как стартовать с низкой точки

Результаты 2 месяцев ведения хуже некуда:

И главное - что делать? Розыгрыши заходят плохо, т.к. мало живой аудитории. Балласт мы скинуть не можем. Скорость удаления ботов зависит от скорости роста базы живых подписчиков. Какие есть еще варианты? Таргетированная реклама и реклама у блогеров!

Таргетированная реклама

Заказчик выдал на таргет аж 3000 рублей. За эти деньги мы охватили 23000 пользователей, получили 223 взаимодействия, 8 подписчиков. А обращения в директ с таргета мы посчитать не смогли. Видите на креативах промокод? И мы не написали - в результате, рост был, но с таргета ли он - мы не знаем. Впоследствии, конечно, использовали в креативах промокоды - и по ним считали обращения в директ.

Кросс-маркетинг

Попробовали выкупить аудиторию у коллег.

Идея такая: нашли близкий по тематике и размеру аудитории аккаунт магазина одежды и предложили совместное продвижение в аккаунтах.

Вот так:

Стали рекламировать конкурс - и это сработало! 13 обращений за 5 дней. Столько же мы получали до этого за месяц. Круто!

Облом 5. Выжженная земля

Мы стали активнее работать с тематически близкими площадками и даже покупали трафик в новостном аккаунте.

Казалось бы, как аккаунт про ДТП помогает продажам оптики? Сомневались: там и без того много рекламы, на нее люди не реагируют уже. Но попробовали и получили сразу 28 обращений по 125 рублей. Казалось, мы нашли золотую жилу!

Все эти действия увеличили количество обращений в 2,4 раза. Почти без бюджета:

И тут снова облом. Мы выжгли всю доступную нам аудиторию. Количество заявок с рекламных объявлений стало падать:

Рекламу на партнерских ресурсах в небольшом городе очень сложно масштабировать. Этот способ привёл нас к тактическим успехам, но не приблизил нас к решению основного вопроса: как добывать из Инстаграма 250-300 обращений в директ. В итоге мы имели вот такую статистику:

Как мы решили достичь результата?

Мы запланировали рывок вперед. Из доступных нам масштабируемых инструментов остались таргетированная реклама и размещения у блогеров. И мы решили запуститься в один месяц по-максимуму. Для рывка выбрали март: когда дарят подарки, в том числе, и самим себе. И чтобы было с чем сравнивать в феврале (еще один подаркоёмкий месяц!) не вели никаких рекламных активностей: только посты и сторис.

Мы запустили одновременно и рекламу у блогеров и таргетированную рекламу

Реклама в Инстаграм

Мы запустили 2 рекламных объявления и считали эффект по промокодам:

/

В результате получили 33 обращения в директ по 454 руб.

Блогеры

Блогерам дали задание снимать обзор товаров и приглашать подписчиков в аккаунт. Чтобы проверить количество обращений от блогеров, каждому выдали промокод на скидку. Блогеры запустили рекламу по специальному графику, чтобы не было погрешностей в статистике.

Вот, что из этого вышло:

Итого: 8 обращений по 2000 рублей. И это еще хорошо! Прямой эфир со стилистом не дал ни одного обращения в директ.

Итоговый отчет за март уже выглядел впечатляюще:

Охват вырос почти в 20 раз
Количество обращений в директ: в 2,2 раза
Количество новых подписчиков 300+

Однако история с блогерами оказалась также не масштабируемой. Только таргет! Только хардкор!

Для того чтобы получать 250+ заявок, нужно потратить более 70 000 рублей в месяц. Но и это еще не все. Мы проанализировали конверсию в продажи клиента и средний чек и выяснили, что для безубыточной рекламы, нужно тратить даже не 70 000, а 117 200 рублей в месяц. При этом, клиент получал бы более 600 обращений в месяц, для обработки которых нужно было выделять сотрудника. Когда вам будут говорить о том, что в Инстаграме копеечные лиды - проверьте всю экономику, с выкупами и маржинальностью. В нашем случае, обращение стоило не дорого - около 200 рублей. Но прибыль появлялась только в результате инвестиций около 120 000 рублей!

Выводы

В итоге мы вырастили количество заявок в 7 раз за 8 месяцев. Но остался вопрос: могли ли мы достичь 250-300 обращений в месяц? После анализа нашей работы ответ - да. И вот что для этого нужно:

Проверить на накрутки перед стартом кампании. Простая проверка накруток сэкономила бы нам 2 месяца работы.
Провести смелые эксперименты по всем каналам привлечения: реклама у блогеров, реклама в новостных каналах, таргетированная реклама, - в первые месяцы. Это позволило бы быстро найти устойчивый источник обращений. Главное - замерить результат в обращениях и в стоимости обращений.
Учесть в медиаплане, что аудитория новостных и партнерских аккаунтов быстро выжигается. И предусмотреть новые предложения.
Скидывать балласт ботов только на росте подписок.
По результатам эксперимента подготовить реалистичный бюджет и использовать его, согласно медиаплану.

Как получить в 7 раз больше клиентов через SMM для оптики