Не охватами едиными: считаем эффективность медийной рекламы вместе со «Слатой»
Заказчик: сеть супермаркетов «Слата»
Заказчик: сеть супермаркетов «Слата»
Даже сильному бренду с постоянным потоком клиентов нужна реклама. Приходится постоянно напоминать людям о компании, чтобы они не забывали о ваших товарах. Такой стратегии придерживалась сеть супермаркетов «Слата», которая выбрала для продвижения в интернете медийную рекламу. Но в итоге пользователи не просто видели баннеры, но и превращались в покупателей. Как мы отследили их путь к заказу — читайте в нашем кейсе.
Когда реклама есть везде, кроме интернета
В Иркутской области не найти людей, которые никогда не слышали о супермаркетах «Слата». Магазины этой сети находятся в большинстве крупных городов области, а в самом Иркутске их несколько десятков.
Супермаркеты располагаются в спальных районах в шаговой доступности от жилых домов и в центре города в местах с высокой проходимостью — поток клиентов стабильно высокий.
«Слата» использует много каналов рекламы, чтобы оставаться на слуху у клиентов: уличные билборды, листовки в почтовых ящиках, TV-ролики. Только реклама в интернете практически не задействовалась. Клиент обратил на это внимание, и решил посмотреть, каких результатов можно добиться через этот рекламный канал.
Задача была краткой: «Нам нужно увеличить охваты рекламы, причем цифры должны быть выгоднее, чем у других охватных медиа — TV и радио». При этом посыл кампании должен закрепить чёткую ассоциацию: «Слата» — это выгодно: у нас всегда есть качественные продукты по низким ценам.
Ну посмотрите наши ролики!
Какой рекламный инструмент работает на охват аудитории? Медийная реклама! Объявления показываются в медийной сети Яндекса и Гугл — на сайтах-партнёрах поисковиков и в принадлежащих им сервисах (например, YouTube принадлежит Гуглу, КиноПоиск — Яндексу). Баннеры могут показываться разным группам пользователей — всё настраивается в рекламном кабинете.
Покупателем продуктового магазина может стать любой человек, поэтому мы настроили показы на максимально широкую аудиторию. Мы ограничили кампанию только по возрасту и географии — не во всех городах и селах области ещё открылась «Слата».
Для начала решили протестировать, какие охваты могут дать видеоролики в медийных сетях Яндекса и Гугла. Ролики в Яндексе никак не выходили на плановые показатели. Мы начали искать причину, залезли в статистику и поняли: в Иркутской области люди почти не пользуются Яндкс.Видео. Поэтому от размещения здесь мы отказались.
Гугл крутит рекламные ролики на YouTube. И здесь мы снова столкнулись с проблемой: хотя охваты нашей рекламы были высокими, клиент не смог ни разу «поймать» свой ролик. Из-за этого не было понимания, работает ли креатив, что приводило к ненужным тревогам. И в этой сети от видеоформата пришлось отказаться.
Оптимальным вариантом рекламы стали баннеры в Яндексе. Мы размещали объявления:
Мы делали баннеры на акционные товары — те самые «качественные продукты по низким ценам».
Охваты охватами, но что по заказам?
За месяц наш клиент получил желаемые результаты — суммарный охват кампании составил 1,2 миллиона человек при почти 6 миллионах показов. Но мы хотели увидеть не только эти цифры.
Наши баннеры работали как листовки и каталоги, которые раскладывают в почтовых ящиках домов, находящихся рядом со «Слатами». Мы настраивали показ объявлений на живущих рядом с магазином людей, и так привлекали покупателей в конкретные розничные точки.
Мы могли узнать у заказчика, увеличился ли поток клиентов в супермаркетах после запуска рекламной кампании. Но эти данные нам ничего бы не дали — из-за чего люди выбрали «Слату» было неизвестно. На решения покупателей могли влиять и наши баннеры, и те же листовки.
Но мы нашли способ отследить влияние медийной рекламы на поведение покупателей. Чтобы определить полезность рекламы в цифрах, пришлось потрудиться… Сейчас будет немного магии.
Ах, какая курица!
Баннерная реклама на главной Яндекса вела на корпоративный сайт супермаркетов slata.ru, но изменения мы заметили и посчитали на другом проекте — онлайн-доставке продуктов slata.online. То есть мы рекламировали один проект, а эффект видели на другом, там, где и не ожидали вовсе!
С помощью Яндекс Метрики мы следили за следующими показателями:
За два месяца, пока крутилась реклама на главной Яндекса, мы наблюдали за посещаемостью двух сайтов и обнаружили 2020 визитов на сайте онлайн-доставки от людей, видевших баннеры с «курицей по акции». По данным Метрики, такие посетители глубже изучали каталог и оставались на сайте дольше, чем те, кто не видел рекламу (контрольная группа на скриншоте).
В пересчёте на абсолютные цифры рекламодатель получил 140 новых заказов от тех, кто видел баннер на главной Яндекса. Число заказов мы увидели благодаря настроенной на сайте системе аналитики — в ней подсчитывались все оформленные за месяц заказы.
Мы не можем определить что именно они покупали, но факт очевиден: люди увидели баннер, вбили в поисковике «слата доставка» или открыли сохранённую вкладку, а затем заказали продукты онлайн.
Положи товар в корзинку
Что касается баннеров в медийной сети Яндекса, их видели 7 000 посетителей сайта «Слата Доставка» — а это 19 % от всех визитов онлайн-магазина. Эти посетители проводили на сайте меньше времени и не так глубоко изучали каталог, как группа, которая не сталкивалась с нашей рекламой. Зато «зрители» нашей рекламы реже уходили с сайта в течение первых 30 секунд — процент отказов составил 6 %, а в группе, не видевшей рекламу — 8 %.
Что касается конверсии, цифры здесь более впечатляющие: благодаря нашим баннерам пришёл и совершил покупку 401 новый клиент.
Единственное, что в данном случае мы не смогли посчитать — сколько покупателей добавилось в самих супермаркетах. Маркетинговая служба учитывала продажи акционных товаров, размещённых на наших баннерах, но эти данные окутаны коммерческой тайной.
Наши выводы:
Хотите увеличить целевой трафик?
Отправьте нам заявку, и мы свяжемся с вами в течение 24 часов. Вы также можете заполнить бриф, чтобы мы были готовы к первому разговору
Дарья Тертычная, обучает сайты приносить прибыль
Заявка на бесплатную консультацию
Ваша заявка успешно отправлена!
Мы свяжемся с вами в самое ближайшее время.