Не охватами едиными: считаем эффективность медийной рекламы вместе со «Слатой» - Diagrun Digital

Не охватами едиными: считаем эффективность медийной рекламы вместе со «Слатой»

Даже сильному бренду с постоянным потоком клиентов нужна реклама. Приходится постоянно напоминать людям о компании, чтобы они не забывали о ваших товарах. Такой стратегии придерживалась сеть супермаркетов «Слата», которая выбрала для продвижения в интернете медийную рекламу. Но в итоге пользователи не просто видели баннеры, но и превращались в покупателей. Как мы отследили их путь к заказу — читайте в нашем кейсе.

Когда реклама есть везде, кроме интернета

В Иркутской области не найти людей, которые никогда не слышали о супермаркетах «Слата». Магазины этой сети находятся в большинстве крупных городов области, а в самом Иркутске их несколько десятков.

Супермаркеты располагаются в спальных районах в шаговой доступности от жилых домов и в центре города в местах с высокой проходимостью — поток клиентов стабильно высокий.

«Слата» использует много каналов рекламы, чтобы оставаться на слуху у клиентов: уличные билборды, листовки в почтовых ящиках, TV-ролики. Только реклама в интернете практически не задействовалась. Клиент обратил на это внимание, и решил посмотреть, каких результатов можно добиться через этот рекламный канал.

Задача была краткой: «Нам нужно увеличить охваты рекламы, причем цифры должны быть выгоднее, чем у других охватных медиа — TV и радио». При этом посыл кампании должен закрепить чёткую ассоциацию: «Слата» — это выгодно: у нас всегда есть качественные продукты по низким ценам.

Ну посмотрите наши ролики!

Какой рекламный инструмент работает на охват аудитории? Медийная реклама! Объявления показываются в медийной сети Яндекса и Гугл — на сайтах-партнёрах поисковиков и в принадлежащих им сервисах (например, YouTube принадлежит Гуглу, КиноПоиск — Яндексу). Баннеры могут показываться разным группам пользователей — всё настраивается в рекламном кабинете.

Покупателем продуктового магазина может стать любой человек, поэтому мы настроили показы на максимально широкую аудиторию. Мы ограничили кампанию только по возрасту и географии — не во всех городах и селах области ещё открылась «Слата».

Для начала решили протестировать, какие охваты могут дать видеоролики в медийных сетях Яндекса и Гугла. Ролики в Яндексе никак не выходили на плановые показатели. Мы начали искать причину, залезли в статистику и поняли: в Иркутской области люди почти не пользуются Яндкс.Видео. Поэтому от размещения здесь мы отказались.

Гугл крутит рекламные ролики на YouTube. И здесь мы снова столкнулись с проблемой: хотя охваты нашей рекламы были высокими, клиент не смог ни разу «поймать» свой ролик. Из-за этого не было понимания, работает ли креатив, что приводило к ненужным тревогам. И в этой сети от видеоформата пришлось отказаться.

Оптимальным вариантом рекламы стали баннеры в Яндексе. Мы размещали объявления:

  • на главной Яндекса — объявления показываются прямо на странице поиска. Кампания модерируется вручную, предусмотрено меньше настроек таргетинга, зато охваты очень высокие.

  • на сайтах-партнерах Яндекса — к ним относятся «Авито», «КиноПоиск», LiveJournal и ещё 20 000+ ресурсов. Здесь более тонкие настройки таргетинга, размещение стоит дешевле и пройти модерацию проще.

Мы делали баннеры на акционные товары — те самые «качественные продукты по низким ценам».

Охваты охватами, но что по заказам?

За месяц наш клиент получил желаемые результаты — суммарный охват кампании составил 1,2 миллиона человек при почти 6 миллионах показов. Но мы хотели увидеть не только эти цифры.

Наши баннеры работали как листовки и каталоги, которые раскладывают в почтовых ящиках домов, находящихся рядом со «Слатами». Мы настраивали показ объявлений на живущих рядом с магазином людей, и так привлекали покупателей в конкретные розничные точки.

Мы могли узнать у заказчика, увеличился ли поток клиентов в супермаркетах после запуска рекламной кампании. Но эти данные нам ничего бы не дали — из-за чего люди выбрали «Слату» было неизвестно. На решения покупателей могли влиять и наши баннеры, и те же листовки.

Но мы нашли способ отследить влияние медийной рекламы на поведение покупателей. Чтобы определить полезность рекламы в цифрах, пришлось потрудиться… Сейчас будет немного магии.

Ах, какая курица!

Баннерная реклама на главной Яндекса вела на корпоративный сайт супермаркетов slata.ru, но изменения мы заметили и посчитали на другом проекте — онлайн-доставке продуктов slata.online. То есть мы рекламировали один проект, а эффект видели на другом, там, где и не ожидали вовсе!

С помощью Яндекс Метрики мы следили за следующими показателями:

  1. Post-view конверсия — количество людей, которые взаимодействовали с сайтами slata.ru и slata.online, после того, как видели наш баннер.
  2. Post-click конверсия — количество людей, которые взаимодействовали с сайтами slata.ru и slata.online, после того, как кликали на наш баннер.

За два месяца, пока крутилась реклама на главной Яндекса, мы наблюдали за посещаемостью двух сайтов и обнаружили 2020 визитов на сайте онлайн-доставки от людей, видевших баннеры с «курицей по акции». По данным Метрики, такие посетители глубже изучали каталог и оставались на сайте дольше, чем те, кто не видел рекламу (контрольная группа на скриншоте).

В пересчёте на абсолютные цифры рекламодатель получил 140 новых заказов от тех, кто видел баннер на главной Яндекса. Число заказов мы увидели благодаря настроенной на сайте системе аналитики — в ней подсчитывались все оформленные за месяц заказы.

Мы не можем определить что именно они покупали, но факт очевиден: люди увидели баннер, вбили в поисковике «слата доставка» или открыли сохранённую вкладку, а затем заказали продукты онлайн.

Положи товар в корзинку

Что касается баннеров в медийной сети Яндекса, их видели 7 000 посетителей сайта «Слата Доставка» — а это 19 % от всех визитов онлайн-магазина. Эти посетители проводили на сайте меньше времени и не так глубоко изучали каталог, как группа, которая не сталкивалась с нашей рекламой. Зато «зрители» нашей рекламы реже уходили с сайта в течение первых 30 секунд — процент отказов составил 6 %, а в группе, не видевшей рекламу — 8 %.

Что касается конверсии, цифры здесь более впечатляющие: благодаря нашим баннерам пришёл и совершил покупку 401 новый клиент.

Единственное, что в данном случае мы не смогли посчитать — сколько покупателей добавилось в самих супермаркетах. Маркетинговая служба учитывала продажи акционных товаров, размещённых на наших баннерах, но эти данные окутаны коммерческой тайной.

Наши выводы:

 

  1. Не верьте тем, кто говорит, что в медийной рекламе реально посчитать только охваты и показы. Такая реклама реально приводит на сайт клиентов, которых можно не только посчитать — при грамотном подходе вы проследите весь путь покупателя к заказу.
  2. Медийная реклама — идеальный инструмент для крупных брендов, которым нужно всегда оставаться на слуху. При правильной настройке она будет работать эффективнее традиционной рекламы — как по охватам аудитории, так и по совершённым заказам.
  3. Используйте все доступные инструменты аналитики. Если бы на сайте доставки продуктов была настроена сквозная аналитика, мы смогли бы отследить даже состав корзины покупателей. И тогда сделали бы настройки кампании более тонкими, а баннеры — более цепляющими.