Как системный маркетинг помог стоматологии увеличить ежемесячный оборот на 4,5 миллиона
Заказчик: Многопрофильный медицинский центр
Заказчик: Многопрофильный медицинский центр
Рассказываем, как мы открыли новое направление и стали маркетологами на аутсорсе для многопрофильного медицинского центра, зачем мы боролись с бизнес-консалтингом, работавшим параллельно с нами, и каких результатов смогли добиться, изменив бизнес-процессы в компании.
.png)
Зачем искать маркетолога, если есть Diagrun Digital
Обратили внимание на забавную тенденцию: очень много наших историй начинается с того, что клиент приходит в Diagrun Digital за контекстной рекламой, а потом начинается всё самое интересное. Что ж, этот кейс не стал исключением =)
Многопрофильный медицинский центр вёл с нами контекстную рекламу несколько лет. За время сотрудничества клиника выросла до четырёх филиалов в двух городах. Реклама стабильно приносила стоматологии заявки.
В 2021 году в очередную пандемийную волну из медцентра уволился маркетолог. Специалиста нет, кто будет развивать бизнес? И тут клиент вспоминает, что наша команда на протяжении всего сотрудничества не просто крутила рекламу, но и давала рекомендации по маркетингу, чтобы та самая реклама работала эффективнее.
— Сможете взяться за наш маркетинг? — спросил клиент.
— А почему бы и нет! — ответили мы.
Так мы начали расширять нашу диджитал-аналитику «до лида» и превращать её в аналитику «до денег». Другими словами, взяли на себя ответственность за рост оборота и прибыли — ведь все инструменты для этого у нас есть.
Разведка ситуации
Чем занимается маркетолог? В общем смысле это специалист, который организует производство и сбыт продукции. Он изучает ситуацию на рынке, целевую аудиторию товара или услуги, выбирает инструменты, которые помогут повысить продажи, в том числе может прорабатывать онлайн- и оффлайн-промоакции.
Чтобы всё правильно организовать и получить заветные продажи, в первую очередь нужно продумать маркетинговую стратегию. А для этого необходимо понять, какими ресурсами компания обладает на старте.
Мы решили сами сесть в стоматологическое кресло, чтобы очутиться в шкуре клиента — отправились в клинику в качестве «тайных покупателей» на простую услугу ультразвуковую чистку зубов. Проверили, как в реальности ведётся запись пациентов администраторами, как клиентов встречают уже в самом центре и прочее — смотрели на сервис со всех сторон.
Затем мы подключили к проекту стратегического маркетолога. Специалист провела около 20 глубинных интервью с врачами, собственниками, администраторами, фокус-группой из довольных и недовольных клиентов. Из них мы собирали информацию о:
Помимо этого, наш маркетолог анализировала промоактивность и ценовую политику конкурентов. Это исследование стало основной для маркетинговой стратегии медицинского центра.
Стратегия продажам голова
Мы собрали в отчёте информацию о разных группах целевой аудитории, прописали мотив обращения в клинику за разными услугами, чтобы использовать эту информацию в дальнейшем при разработке промоматериалов.
Включили в стратегию и анализ других клиник, указали, какие действия нужно предпринимать, чтобы обойти конкурентов:
Мы определили, что на рынке стоматологических услуг Иркутска есть несколько крупных игроков, которые по сути и формируют рынок. При этом потребителей услуг много — лечить зубы приходится всем и регулярно.
В стратегии мы поставили очень амбициозную цель — стать лидером на рынке коммерческого лечения зубов в Иркутске.
И главное, у клиента есть ресурсы, чтобы достичь этой цели:
Но есть и слабые стороны, над которыми необходимо работать:
Проработать слабые стороны было очень важно. Мы понимаем, что невозможно просто “насыпать” заявки на верхушку воронки продаж, и ждать огромной прибыли. Чтобы пациенты не терялись и возвращались в клинику, нужно отладить обработку клиентской базы. С этого мы решили начать, но нас поджидал сюрприз.
Автоматизация или улучшайзинг?
Клиент и сам понимал, что для повышения эффективности работы нужны стандарты качества и автоматизация работы отдела продаж. Поэтому параллельно с нами собственники клиники пригласили в проект консалтинг, который внедрял обкатанные в собственной экосистеме бизнес-процессы другим клиникам.
Специалисты предложили своего HR-менеджера для решения кадровых вопросов, директолога и таргетолога для ведения рекламы. Но главное, они занялись подключением и настройкой amoCRM для ведения статистики по продажам. Казалось бы, отличное начинание. Но не всё так радужно.
Наши клиенты вели учёт в МИС Healtis, в ней специалисты колл-центра, администраторы и врачи фиксировали всех пациентов. Специально для медцентра при интеграции были подготовлены кастомизированные отчёты со всеми нужными данными о пациентах.
Консалтинг внедрил в работу amoCRM для отслеживания входящих заявок и обработки первичных обращений. А ещё предложил ежедневно дублировать информацию в гугл-таблицы — заявлялось, что так руководство сможет лучше контролировать работу персонала.
В итоге на руках у сотрудников было 3 неинтегрированных между собой отчёта, которые приходилось заполнять вручную. Представьте, какие мучения испытывали администраторы и колл-центр, если пациент несколько раз перезаписывался на новое время или отменял запись. При этом работе с системой отчётности персонал не обучали: им были доступны только стандартные видеоролики по функционалу amoCRM.
Вишенкой на торте стал тот факт, что в каждом филиале клиники отчёты были собственными и не пересекались между собой (как и кампании по таргетированной рекламе). К чему это привело:
Мы задавали все эти неудобные вопросы специалистам по консалтингу напрямую — в результате нас больше не захотели звать на совместные встречи с собственником =) Но клиент и сам видел, что что-то идёт не так, поэтому от сотрудничества с этой компанией в итоге отказался. Ну а мы начали разбираться со всем доставшимся от подрядчика добром.
Строим работу заново
Надо честно сказать — универсальных программных продуктов для ведения учёта в медицинской сфере просто не существует. Большая часть клиник ведёт отдельно медицинскую CRM и CRM по продажам. Поэтому консалтинговая компания в любом случае не могла одним махом закрыть все потребности клиента.
Но значительно упростить работу клиники было возможно. После окончания сотрудничества с консалтингом, мы в первую очередь избавились от гугл-таблиц для управленческой отчётности. Они были излишними как для персонала, которому приходилось тратить на заполнение море времени, так и для владельцев бизнеса — никто не мониторил документы ежедневно.
Далее мы подключили клиенту коллтрекинг CallTouch, поставили отдельные номера на каждый филиал клиники, на рекламные кампании по контексту, полиграфию, билборды и т. д. Входящим заявкам присвоились utm-метки, по которым рекламный канал определялся в amoCRM автоматически — данные об источниках заявок стали более достоверными.
Также мы настроили автопометку заявок, пришедших с основных направлений рекламы. Например, заявка с меткой utm_campaign=protezirovanie сразу получала тэг «протезирование» в CRM: заявки стало легче отслеживать и контролировать сделки по самым «деньгоприносящим» услугам.
Дальше мы начали разбираться с проблемами в отделе продаж. Одна из главных ошибок консалтинга заключалась в том, что они внедрили решение по автоматизации, но не подумали о людях, которые этим решением будут пользоваться. В результате клиника получила только неразбериху, слезы и увольнения.
Мы пошли от обратного: провели интервью с администраторами и колл-центром, выяснили, как строится их работа и чего им не хватает для решения ежедневных задач. В результате составили регламент взаимодействия с клиентами, прописали всевозможные варианты диалога с пациентами, добавили в регламент и инструкции по работе с Healtis и amoCRM.
Одним выстрелом убили двух зайцев: начали внедрять стандарты обслуживания пациентов, как и планировали в маркетинговой стратегии, и облегчили жизнь персоналу клиники.
Информация о первичных обращениях начала собираться в правильном виде. Больше не нужно было дублировать данные в нескольких отчётах, уменьшилось влияние человеческого фактора, ошибок стало меньше. Плюс появился документ, который можно было дать только устроившемуся в клинику сотруднику, и он смог бы самостоятельно начать работать с пациентами.
Считать деньги приятно и полезно
Дальше мы решили поработать над аналитикой по проекту. Так как мы вели контекстную рекламу, у нас уже была настроена аналитика в Яндекс Метрике и Google Analytics. Но этих данных было недостаточно, чтобы оценить эффективность всех маркетинговых активностей. Нам нужна была информация об изменении дохода отдельных филиалов стоматологии за каждый месяц.
Доход в amoCRM и в реальности не совпадал. Эта CRM рассчитана на стандартный цикл сделки: из точки А (человек увидел предложение) в точку В (человек оплатил покупку/заказ). А в нашей статистике фигурировали повторные пациенты и люди, которые лечатся курсом и вносят оплату постепенно.
Возможности МИС и amoCRM не позволяли завести прибыль со всех таких пациентов в один отчёт. Но мы могли вытащить из Healtis информацию о марже за каждый месяц, и эти данные позволили бы увидеть деньги, которые приносили повторные пациенты.
Мы вытащили (увы, опять вручную) данные о помесячной выручке по каждому филиалу клиники с 2020 года, начали подбивать данные каждый месяц и следить за динамикой.
В ноябре–декабре в стоматологиях начинается горячее время — многие решают заняться улыбкой перед Новым годом. А мы как раз начали вести проект осенью, и к началу ажиотажа уже внедрили некоторые изменения в работу клиники, например, проработали новогодние акции:
Мы отследили «дельту» изменения выручки по каждому месяцу год к году. Оказалось, что в среднем вся сеть ежегодно прирастала в среднем на 2,5 миллионов рублей в месяц. В декабре выручка со всех филиалов стоматологии выросла на 4,6 миллиона по сравнению с декабрём 2020 — неплохой результат.
Ничто не предвещало беды
Январь считается тихим месяцем, и собственники бизнеса решили отдохнуть после новогодней суеты. Мы же продолжили вести маркетинг, ведь отпуск руководителей не должен был повлиять на работу клиники в целом.
Но вот мы заходим в наши отчёты, смотрим прибыль за январь и видим резкое падение показателей. При этом количество заявок с рекламы оставалось на прежнем уровне. В чём же дело?
И вот пример, как небизнесовые показатели могут повлиять на финансовый успех! Судите сами, в течение «длинных» январских выходных:
В результате заявки от клиентов шли, а вот записывать людей было не к кому.
Наша статистика с ежемесячной прибылью клиник помогла увидеть это изменение, и мы сразу связались с собственниками бизнеса. И хотя их пришлось выдернуть из отпуска, для выхода из ситуации требовалось управленческое решение, мы же могли только информировать владельцев и внести изменения в рекламные кампании, чтобы бюджет не расходовался впустую.
Как собрать информацию о повторных пациентах?
Мы собрали в одном интерфейсе amoCRM статистику по количеству сделок, пациентам, начали вести помесячный подсчёт прибыли, проработали регламенты взаимодействия с первичными пациентами и стандартны обслуживания. Но оставалась одна проблема.
Как мы говорили выше, AmoCRM предназначена для ведения клиентской базы в отделе продаж. Повторные пациенты и полученная от них оплата в отчётах не учитывается. В Healtis есть информация обо всех оплатах, но в ней нет возможности работать с базой первичный клиентов — администратор вносит пациента в систему, лишь когда тот приходит на приём.
Чтобы собрать статистику по повторным пациентам, мы начали считать LTV (Lifetime Value) — показатель прибыли от сотрудничества с клиентом за весь период работы. Мы брали из Healtis количество приёмов на одного пациента, количество пациентов и оборот за каждый месяц и на основе этих данных считали LTV, и подсчитали, что на одного пациента в среднем приходится 1,5 приёма.
Мы начали сравнивать показатели в динамике и поняли, что число повторных пациентов не растёт:
Почему так происходит? Что ж, в теории система должна работать так:
В реальности врачи часто не составляли план лечения, не передавали информацию в колл-центр, соответственно администраторам было не с чем работать. И найти эту проблему снова помогли цифры из наших отчётов.
Отдел развития или отдел маркетинга?
Представьте: вы увидели крайне заманчивую акцию на бизнес-ланч, пришли в ресторан, ждёте полчаса, а официант так и не подходит к столику. Каким бы выгодным не было предложение, вы вряд ли вернётесь в заведение.
Такая же ситуация и в других сферах бизнеса. Поэтому хотя мы пришли в проект в качестве маркетологов, наша работа охватила и задачи, которые обычно выполняет отдел развития. Эффективность маркетинговых активностей зависит в том числе от качества обслуживания, и от этого никуда не деться.
Но не надо думать, что мы не выполняем маркетинговые задачи. У нас есть пул работ, которые мы делаем ежемесячно:
За всё время сотрудничества мы помогали клиенту с открытием новых филиалов медцентра, запускали рекламные ролики на TV, публиковали рекламные объявления в газетах, настраивали смс-рассылки с приглашением в клинику, участвовали от лица клиента в общественно-городских мероприятиях, покупали приоритетное размещения на Яндекс Картах и 2ГИС — на самом деле всего не перечислишь.
Главное, что теперь мы не просто тестируем разные маркетинговые гипотезы, но и точнее оцениваем их эффективность с помощью диджитал-инструментов. Связка традиционного и интернет-маркетинга отлично работает.
Доказательством правильности наших действий можно считать такой момент: оборот клиники до начала работ по маркетингу увеличивался на 2,5 миллиона в месяц. После того, как мы взяли на себя функцию отдела маркетинга на аутсорсе, оборот начал расти на 4,5 миллиона в месяц — и мы не собираемся останавливаться на этом ;)
Выводы
P. S. Это вторая часть истории о продвижении клиники в интернете. Как мы запускали контекстную рекламу стоматологии, читайте здесь
Хотите увеличить целевой трафик?
Отправьте нам заявку, и мы свяжемся с вами в течение 24 часов. Вы также можете заполнить бриф, чтобы мы были готовы к первому разговору
Дарья Тертычная, обучает сайты приносить прибыль
Заявка на бесплатную консультацию
Ваша заявка успешно отправлена!
Мы свяжемся с вами в самое ближайшее время.