Как системный маркетинг помог клинике увеличить ежемесячный оборот на 4,5 миллиона - Diagrun Digital
Рейтинг SMM-агентств Рейтинг агентств по настройке и ведению контекстной рекламы Рейтинг агентств таргетированной рекламы
Рейтинг SMM-агентств
Рейтинг агентств по настройке и ведению контекстной рекламы
Рейтинг агентств таргетированной рекламы

Как системный маркетинг помог клинике увеличить ежемесячный оборот на 4,5 миллиона

Заказчик: Многопрофильный медицинский центр

Рассказываем, как мы открыли новое направление и стали маркетологами на аутсорсе для многопрофильного медицинского центра, зачем мы боролись с бизнес-консалтингом, работавшим параллельно с нами, и каких результатов смогли добиться, изменив бизнес-процессы в компании.

Зачем искать маркетолога, если есть Diagrun Digital

Обратили внимание на забавную тенденцию: очень много наших историй начинается с того, что клиент приходит в Diagrun Digital за контекстной рекламой, а потом начинается всё самое интересное. Что ж, этот кейс не стал исключением =)

Многопрофильный медицинский центр вёл с нами контекстную рекламу несколько лет. За время сотрудничества клиника выросла до четырёх филиалов в двух городах. Реклама стабильно приносила заявки.

В 2021 году в очередную пандемийную волну из медцентра уволился маркетолог. Специалиста нет, кто будет развивать бизнес? И тут клиент вспоминает, что наша команда на протяжении всего сотрудничества не просто крутила рекламу, но и давала рекомендации по маркетингу, чтобы та самая реклама работала эффективнее.

— Сможете взяться за наш маркетинг? — спросил клиент.

— А почему бы и нет! — ответили мы.

Так мы начали расширять нашу диджитал-аналитику «до лида» и превращать её в аналитику «до денег». Другими словами, взяли на себя ответственность за рост оборота и прибыли — ведь все инструменты для этого у нас есть.

Разведка ситуации

Чем занимается маркетолог? В общем смысле это специалист, который организует производство и сбыт продукции. Он изучает ситуацию на рынке, целевую аудиторию товара или услуги, выбирает инструменты, которые помогут повысить продажи, в том числе может прорабатывать онлайн- и оффлайн-промоакции.

Чтобы всё правильно организовать и получить заветные продажи, в первую очередь нужно продумать маркетинговую стратегию. А для этого необходимо понять, какими ресурсами компания обладает на старте.

Мы решили сами сесть в стоматологическое кресло, чтобы очутиться в шкуре клиента — отправились в клинику в качестве «тайных покупателей» на простую услугу ультразвуковую чистку зубов. Проверили, как в реальности ведётся запись пациентов администраторами, как клиентов встречают уже в самом центре и прочее — смотрели на сервис со всех сторон.

Затем мы подключили к проекту стратегического маркетолога. Специалист провела около 20 глубинных интервью с врачами, собственниками, администраторами, фокус-группой из довольных и недовольных клиентов. Из них мы собирали информацию о:

  • сильных и слабых сторонах клиники,
  • о том, как видит целевую аудиторию персонал и как она выглядит на самом деле (спойлер: мнения разделились),
  • «болях» собственников и персонала медцентра.

Помимо этого, наш маркетолог анализировала промоактивность и ценовую политику конкурентов. Это исследование стало основной для маркетинговой стратегии медицинского центра.

Стратегия продажам голова

Мы собрали в отчёте информацию о разных группах целевой аудитории, прописали мотив обращения в клинику за разными услугами, чтобы использовать эту информацию в дальнейшем при разработке промоматериалов.

Включили в стратегию и анализ других клиник, указали, какие действия нужно предпринимать, чтобы обойти конкурентов:

Мы определили, что на рынке стоматологических услуг Иркутска есть несколько крупных игроков, которые по сути и формируют рынок. При этом потребителей услуг много — лечить зубы приходится всем и регулярно.

В стратегии мы поставили очень амбициозную цель — стать лидером на рынке коммерческого лечения зубов в Иркутске.

И главное, у клиента есть ресурсы, чтобы достичь этой цели:

  1. В клиниках работают профессионалы. Специалисты имеют большой опыт, отлично разбираются в своём направлении, вникают в проблему клиента, обеспечивают качественное и комфортное лечение, постоянно обучаются новым методикам диагностики, профилактики и лечения зубов и десён.
  2. В клинике установлено современное оборудование для диагностики и лечения. Есть техника, которой нет в других клиниках, поэтому даже конкуренты порой направляют своих пациентов к нам на обследование.
  3. У клиник много хороших отзывов и высокий рейтинг в справочниках и на картах. Что подтверждает профессионализм врачей и высокое качество оказания услуг.
  4. Пациенты приходят в клиники по рекомендации. Около 70 % клиентов сообщили администратору, что им посоветовали медицинский центр или конкретного врача.

Но есть и слабые стороны, над которыми необходимо работать:

  1. Не внедрены стандарты общения на каждом этапе взаимодействия с пациентом — от менеджеров по продажам до врачей.
  2. Не внедрены стандарты работы с активной клиентской базой. Из-за этого часть первичных клиентов (пришедших в первый раз на консультацию или простую услугу) теряется, не обращается в клинику повторно.

Проработать слабые стороны было очень важно. Мы понимаем, что невозможно просто “насыпать” заявки на верхушку воронки продаж, и ждать огромной прибыли. Чтобы пациенты не терялись и возвращались в клинику, нужно отладить обработку клиентской базы. С этого мы решили начать, но нас поджидал сюрприз.

Автоматизация или улучшайзинг?

Клиент и сам понимал, что для повышения эффективности работы нужны стандарты качества и автоматизация работы отдела продаж. Поэтому параллельно с нами собственники клиники пригласили в проект консалтинг, который внедрял обкатанные в собственной экосистеме бизнес-процессы другим клиникам.

Специалисты предложили своего HR-менеджера для решения кадровых вопросов, директолога и таргетолога для ведения рекламы. Но главное, они занялись подключением и настройкой amoCRM для ведения статистики по продажам. Казалось бы, отличное начинание. Но не всё так радужно.

Наши клиенты вели учёт в МИС Healtis, в ней специалисты колл-центра, администраторы и врачи фиксировали всех пациентов. Специально для медцентра при интеграции были подготовлены кастомизированные отчёты со всеми нужными данными о пациентах.

Консалтинг внедрил в работу amoCRM для отслеживания входящих заявок и обработки первичных обращений. А ещё предложил ежедневно дублировать информацию в гугл-таблицы — заявлялось, что так руководство сможет лучше контролировать работу персонала.

В итоге на руках у сотрудников было 3 неинтегрированных между собой отчёта, которые приходилось заполнять вручную. Представьте, какие мучения испытывали администраторы и колл-центр, если пациент несколько раз перезаписывался на новое время или отменял запись. При этом работе с системой отчётности персонал не обучали: им были доступны только стандартные видеоролики по функционалу amoCRM.

Вишенкой на торте стал тот факт, что в каждом филиале клиники отчёты были собственными и не пересекались между собой (как и кампании по таргетированной рекламе). К чему это привело:

  1. Между филиалами возникала искусственная конкуренция за пациентов. Вместо того, чтобы отправить человека в другое отделение, если в одном из филиалов запись была закрыта, администраторы просто отправляли клиента «в конец очереди», чтобы сохранить за собой финансовый результат. А расстроенный пациент уходил в другую стоматологию.
  2. Администраторы и колл-центр не понимали ценности внедрённого решения, для них всё выглядело так, словно их нагрузили ненужной работой по переносу данных из таблицы в таблицу. В результате 95 % отдела продаж просто уволились.
  3. Обещанной автоматизации в CRM не было — входящие заявки приходилось заполнять вручную, в том числе «Канал привлечения клиента». Менеджеры задавали каждому пришедшему пациенту вопрос «Откуда вы о нас узнали?», и когда не получали четкого ответа, отмечали галочкой пункт «по рекомендации». Точно узнать, видел ли человек рекламу клиники в интернете, на рекламных билбордах, по телевизору или где-то ещё было невозможно. Соответственно с такой системой мы не могли оценить эффективность онлайн-рекламы и оффлайн-кампаний — статистикой было очень легко манипулировать.

Мы задавали все эти неудобные вопросы специалистам по консалтингу напрямую — в результате нас больше не захотели звать на совместные встречи с собственником =) Но клиент и сам видел, что что-то идёт не так, поэтому от сотрудничества с этой компанией в итоге отказался. Ну а мы начали разбираться со всем доставшимся от подрядчика добром.

Строим работу заново

Надо честно сказать — универсальных программных продуктов для ведения учёта в медицинской сфере просто не существует. Большая часть клиник ведёт отдельно медицинскую CRM и CRM по продажам. Поэтому консалтинговая компания в любом случае не могла одним махом закрыть все потребности клиента.

Но значительно упростить работу клиники было возможно. После окончания сотрудничества с консалтингом, мы в первую очередь избавились от гугл-таблиц для управленческой отчётности. Они были излишними как для персонала, которому приходилось тратить на заполнение море времени, так и для владельцев бизнеса — никто не мониторил документы ежедневно.

Далее мы подключили клиенту коллтрекинг CallTouch, поставили отдельные номера на каждый филиал клиники, на рекламные кампании по контексту, полиграфию, билборды и т. д. Входящим заявкам присвоились utm-метки, по которым рекламный канал определялся в amoCRM автоматически — данные об источниках заявок стали более достоверными.

Также мы настроили автопометку заявок, пришедших с основных направлений рекламы. Например, заявка с меткой utm_campaign=protezirovanie сразу получала тэг «протезирование» в CRM: заявки стало легче отслеживать и контролировать сделки по самым «деньгоприносящим» услугам.

Дальше мы начали разбираться с проблемами в отделе продаж. Одна из главных ошибок консалтинга заключалась в том, что они внедрили решение по автоматизации, но не подумали о людях, которые этим решением будут пользоваться. В результате клиника получила только неразбериху, слезы и увольнения.

Мы пошли от обратного: провели интервью с администраторами и колл-центром, выяснили, как строится их работа и чего им не хватает для решения ежедневных задач. В результате составили регламент взаимодействия с клиентами, прописали всевозможные варианты диалога с пациентами, добавили в регламент и инструкции по работе с Healtis и amoCRM.

Одним выстрелом убили двух зайцев: начали внедрять стандарты обслуживания пациентов, как и планировали в маркетинговой стратегии, и облегчили жизнь персоналу клиники.

Информация о первичных обращениях начала собираться в правильном виде. Больше не нужно было дублировать данные в нескольких отчётах, уменьшилось влияние человеческого фактора, ошибок стало меньше. Плюс появился документ, который можно было дать только устроившемуся в клинику сотруднику, и он смог бы самостоятельно начать работать с пациентами.

Считать деньги приятно и полезно

Дальше мы решили поработать над аналитикой по проекту. Так как мы вели контекстную рекламу, у нас уже была настроена аналитика в Яндекс Метрике и Google Analytics. Но этих данных было недостаточно, чтобы оценить эффективность всех маркетинговых активностей. Нам нужна была информация об изменении дохода отдельных филиалов стоматологии за каждый месяц.

Доход в amoCRM и в реальности не совпадал. Эта CRM рассчитана на стандартный цикл сделки: из точки А (человек увидел предложение) в точку В (человек оплатил покупку/заказ). А в нашей статистике фигурировали повторные пациенты и люди, которые лечатся курсом и вносят оплату постепенно.

Возможности МИС и amoCRM не позволяли завести прибыль со всех таких пациентов в один отчёт. Но мы могли вытащить из Healtis информацию о марже за каждый месяц, и эти данные позволили бы увидеть деньги, которые приносили повторные пациенты.

Мы вытащили (увы, опять вручную) данные о помесячной выручке по каждому филиалу клиники с 2020 года, начали подбивать данные каждый месяц и следить за динамикой.

В ноябре–декабре в стоматологиях начинается горячее время — многие решают заняться улыбкой перед Новым годом. А мы как раз начали вести проект осенью, и к началу ажиотажа уже внедрили некоторые изменения в работу клиники, например, проработали новогодние акции:

  1. Бесплатное обследование родителей, если дети лечатся у нас.
  2. Скидка 30 % на брекеты при 100 % оплате.
  3. Скидки на импланты определённых брендов.

Мы отследили «дельту» изменения выручки по каждому месяцу год к году. Оказалось, что в среднем вся сеть ежегодно прирастала в среднем на 2,5 миллионов рублей в месяц. В декабре выручка со всех филиалов стоматологии выросла на 4,6 миллиона по сравнению с декабрём 2020 — неплохой результат.

Ничто не предвещало беды

Январь считается тихим месяцем, и собственники бизнеса решили отдохнуть после новогодней суеты. Мы же продолжили вести маркетинг, ведь отпуск руководителей не должен был повлиять на работу клиники в целом.

Но вот мы заходим в наши отчёты, смотрим прибыль за январь и видим резкое падение показателей. При этом количество заявок с рекламы оставалось на прежнем уровне. В чём же дело?

И вот пример, как небизнесовые показатели могут повлиять на финансовый успех! Судите сами, в течение «длинных» январских выходных:

  • в отпуск ушли не только руководители, но и несколько врачей,
  • в том числе единственный в клинике детский ортодонт,
  • в одном из филиалов начался ремонт кабинета имплантолога и пациенты не принимались.

В результате заявки от клиентов шли, а вот записывать людей было не к кому.

Наша статистика с ежемесячной прибылью клиник помогла увидеть это изменение, и мы сразу связались с собственниками бизнеса. И хотя их пришлось выдернуть из отпуска, для выхода из ситуации требовалось управленческое решение, мы же могли только информировать владельцев и внести изменения в рекламные кампании, чтобы бюджет не расходовался впустую.

Как собрать информацию о повторных пациентах?

Мы собрали в одном интерфейсе amoCRM статистику по количеству сделок, пациентам, начали вести помесячный подсчёт прибыли, проработали регламенты взаимодействия с первичными пациентами и стандартны обслуживания. Но оставалась одна проблема.

Как мы говорили выше, AmoCRM предназначена для ведения клиентской базы в отделе продаж. Повторные пациенты и полученная от них оплата в отчётах не учитывается. В Healtis есть информация обо всех оплатах, но в ней нет возможности работать с базой первичный клиентов — администратор вносит пациента в систему, лишь когда тот приходит на приём.

Чтобы собрать статистику по повторным пациентам, мы начали считать LTV (Lifetime Value) — показатель прибыли от сотрудничества с клиентом за весь период работы. Мы брали из Healtis количество приёмов на одного пациента, количество пациентов и оборот за каждый месяц и на основе этих данных считали LTV, и подсчитали, что на одного пациента в среднем приходится 1,5 приёма.

Мы начали сравнивать показатели в динамике и поняли, что число повторных пациентов не растёт:

Почему так происходит? Что ж, в теории система должна работать так:

  1. Пациент приходит на приём, врач проводит обследование или какую-то единичную процедуру (чистку, отбеливание, лечение острой боли и подобное).
  2. После осмотра/проведения процедуры врач предлагает пациенту план лечения. Если клиент сразу соглашается, администратор записывает его на следующий приём.
  3. Если клиент просит время подумать, врач всё равно составляет план лечения или рекомендации для конкретного человека, передаёт информацию специалистам колл-центра.
  4. Колл-центр ставит задачу в amoCRM, через какое-то время этому пациенту звонят и задают вопросы о повторном приёме. У специалиста на руках есть план лечения и рекомендации, поэтому он уже знает, что конкретно предложить человеку.

В реальности врачи часто не составляли план лечения, не передавали информацию в колл-центр, соответственно администраторам было не с чем работать. И найти эту проблему снова помогли цифры из наших отчётов.

Отдел развития или отдел маркетинга?

Представьте: вы увидели крайне заманчивую акцию на бизнес-ланч, пришли в ресторан, ждёте полчаса, а официант так и не подходит к столику. Каким бы выгодным не было предложение, вы вряд ли вернётесь в заведение.

Такая же ситуация и в других сферах бизнеса. Поэтому хотя мы пришли в проект в качестве маркетологов, наша работа охватила и задачи, которые обычно выполняет отдел развития. Эффективность маркетинговых активностей зависит в том числе от качества обслуживания, и от этого никуда не деться.

Но не надо думать, что мы не выполняем маркетинговые задачи. У нас есть пул работ, которые мы делаем ежемесячно:

  1. Контроль финансовых показателей: подготовка тех самых отчётов с доходами, первичными и повторными пациентами. Также в отчёте отмечаются лиды, источники заявок (реклама, карты, наружка и пр.), эффективность акций по количеству привлечённых пациентов.
  2. Мониторинг конкурентов. Смотрим на ценовую политику, анализируем изменение стоимости услуг, запускаемые акции, креативные решения в оформлении баннеров и других материалов. Информация помогает отстроиться от конкурентов и найти точки роста.
  3. Прослушивание разговоров с пациентами: во-первых, так отслеживаем выполнение регламентов по работе с клиентами. Во-вторых, узнаём, какими услугами интересуются клиенты и прорабатываем акции и спецпредложения исходя из этого.
  4. Подготовка акций: составляем предложения по скидкам и спецпредложениям, согласуем с собственниками бизнеса, запускаем маркетинговые кампании, отслеживаем результаты.
  5. Проработка партнёров по кросс-маркетингу: ищем неконкурентные компании из близкого ценового сегмента, запускаем общие акции, публикуем совместные материалы и прочее. Так обмениваемся клиентской базой и повышаем лояльность аудитории.

За всё время сотрудничества мы помогали клиенту с открытием новых филиалов медцентра, запускали рекламные ролики на TV, публиковали рекламные объявления в газетах, настраивали смс-рассылки с приглашением в клинику, участвовали от лица клиента в общественно-городских мероприятиях, покупали приоритетное размещения на Яндекс Картах и 2ГИС — на самом деле всего не перечислишь.

Главное, что теперь мы не просто тестируем разные маркетинговые гипотезы, но и точнее оцениваем их эффективность с помощью диджитал-инструментов. Связка традиционного и интернет-маркетинга отлично работает.

Доказательством правильности наших действий можно считать такой момент: оборот клиники до начала работ по маркетингу увеличивался на 2,5 миллиона в месяц. После того, как мы взяли на себя функцию отдела маркетинга на аутсорсе, оборот начал расти на 4,5 миллиона в месяц — и мы не собираемся останавливаться на этом ;)

Выводы

  1. Маркетолог — это в первую очередь контролёр процессов, связанных с организацией продаж в компании, а не креативщик, как многие думают. Без аналитики и чёткого понимания особенностей работы фирмы даже самые супер привлекательные рекламные активности не принесут клиентов.
  2. Не стоит сразу брать на вооружение решения, которые сработали в других компаниях. То, что выстрелило в одной фирме, не обязательно выстрелит и в другой. Перед внедрением необходимо проанализировать бизнес-процессы, понять, где есть проблемы и над чем нужно работать, чтобы увеличить продажи.
  3. Чтобы успешно внедрить программный продукт, приложение или другое решение в работу, следует в первую очередь «продать» нововведение своим сотрудникам. Персонал должен понимать, как новый продукт облегчит его жизнь или каких целей компании он поможет добиться, иначе неразбериха и увольнения неизбежны.
  4. Сотрудники — главная ценность компании, поэтому к ним нужно прислушиваться. Это не значит, что по первому зову нужно ставить в офисе кофемашину за 150к =) Речь о построении комфортной рабочей среды, где перед людьми ставятся понятные задачи, им выдаются все необходимые инструменты и инструкции по их использованию.