Как системный маркетинг помог стоматологии увеличить ежемесячный оборот на 4,5 миллиона

Разведка ситуации

Чем занимается маркетолог? В общем смысле это специалист, который организует производство и сбыт продукции. Он изучает ситуацию на рынке, целевую аудиторию товара или услуги, выбирает инструменты, которые помогут повысить продажи, в том числе может прорабатывать онлайн- и оффлайн-промоакции.

Чтобы всё правильно организовать и получить заветные продажи, в первую очередь нужно продумать маркетинговую стратегию. А для этого необходимо понять, какими ресурсами компания обладает на старте.

Мы решили сами сесть в стоматологическое кресло, чтобы очутиться в шкуре клиента — отправились в клинику в качестве «тайных покупателей» на простую услугу ультразвуковую чистку зубов. Проверили, как в реальности ведётся запись пациентов администраторами, как клиентов встречают уже в самом центре и прочее — смотрели на сервис со всех сторон.

Затем мы подключили к проекту стратегического маркетолога. Специалист провела около 20 глубинных интервью с врачами, собственниками, администраторами, фокус-группой из довольных и недовольных клиентов. Из них мы собирали информацию о:

• сильных и слабых сторонах клиники,
• о том, как видит целевую аудиторию персонал и как она выглядит на самом деле (спойлер: мнения разделились),
• «болях» собственников и персонала медцентра.

Помимо этого, наш маркетолог анализировала промоактивность и ценовую политику конкурентов. Это исследование стало основной для маркетинговой стратегии медицинского центра.

Автоматизация или улучшайзинг?

Клиент и сам понимал, что для повышения эффективности работы нужны стандарты качества и автоматизация работы отдела продаж. Поэтому параллельно с нами собственники клиники пригласили в проект консалтинг, который внедрял обкатанные в собственной экосистеме бизнес-процессы другим клиникам.

Специалисты предложили своего HR-менеджера для решения кадровых вопросов, директолога и таргетолога для ведения рекламы. Но главное, они занялись подключением и настройкой amoCRM для ведения статистики по продажам. Казалось бы, отличное начинание. Но не всё так радужно.

Наши клиенты вели учёт в МИС Healtis, в ней специалисты колл-центра, администраторы и врачи фиксировали всех пациентов. Специально для медцентра при интеграции были подготовлены кастомизированные отчёты со всеми нужными данными о пациентах.

Консалтинг внедрил в работу amoCRM для отслеживания входящих заявок и обработки первичных обращений. А ещё предложил ежедневно дублировать информацию в гугл-таблицы — заявлялось, что так руководство сможет лучше контролировать работу персонала.

В итоге на руках у сотрудников было 3 неинтегрированных между собой отчёта, которые приходилось заполнять вручную. Представьте, какие мучения испытывали администраторы и колл-центр, если пациент несколько раз перезаписывался на новое время или отменял запись. При этом работе с системой отчётности персонал не обучали: им были доступны только стандартные видеоролики по функционалу amoCRM.

Вишенкой на торте стал тот факт, что в каждом филиале клиники отчёты были собственными и не пересекались между собой (как и кампании по таргетированной рекламе). К чему это привело:

1. Между филиалами возникала искусственная конкуренция за пациентов. Вместо того, чтобы отправить человека в другое отделение, если в одном из филиалов запись была закрыта, администраторы просто отправляли клиента «в конец очереди», чтобы сохранить за собой финансовый результат. А расстроенный пациент уходил в другую стоматологию.
2. Администраторы и колл-центр не понимали ценности внедрённого решения, для них всё выглядело так, словно их нагрузили ненужной работой по переносу данных из таблицы в таблицу. В результате 95 % отдела продаж просто уволились.
3. Обещанной автоматизации в CRM не было — входящие заявки приходилось заполнять вручную, в том числе «Канал привлечения клиента». Менеджеры задавали каждому пришедшему пациенту вопрос «Откуда вы о нас узнали?», и когда не получали четкого ответа, отмечали галочкой пункт «по рекомендации». Точно узнать, видел ли человек рекламу клиники в интернете, на рекламных билбордах, по телевизору или где-то ещё было невозможно. Соответственно с такой системой мы не могли оценить эффективность онлайн-рекламы и оффлайн-кампаний — статистикой было очень легко манипулировать.

Мы задавали все эти неудобные вопросы специалистам по консалтингу напрямую — в результате нас больше не захотели звать на совместные встречи с собственником =) Но клиент и сам видел, что что-то идёт не так, поэтому от сотрудничества с этой компанией в итоге отказался. Ну а мы начали разбираться со всем доставшимся от подрядчика добром.

Считать деньги приятно и полезно

Дальше мы решили поработать над аналитикой по проекту. Так как мы вели контекстную рекламу, у нас уже была настроена аналитика в Яндекс Метрике и Google Analytics. Но этих данных было недостаточно, чтобы оценить эффективность всех маркетинговых активностей. Нам нужна была информация об изменении дохода отдельных филиалов стоматологии за каждый месяц.

Доход в amoCRM и в реальности не совпадал. Эта CRM рассчитана на стандартный цикл сделки: из точки А (человек увидел предложение) в точку В (человек оплатил покупку/заказ). А в нашей статистике фигурировали повторные пациенты и люди, которые лечатся курсом и вносят оплату постепенно.

Возможности МИС и amoCRM не позволяли завести прибыль со всех таких пациентов в один отчёт. Но мы могли вытащить из Healtis информацию о марже за каждый месяц, и эти данные позволили бы увидеть деньги, которые приносили повторные пациенты.

Мы вытащили (увы, опять вручную) данные о помесячной выручке по каждому филиалу клиники с 2020 года, начали подбивать данные каждый месяц и следить за динамикой.

В ноябре–декабре в стоматологиях начинается горячее время — многие решают заняться улыбкой перед Новым годом. А мы как раз начали вести проект осенью, и к началу ажиотажа уже внедрили некоторые изменения в работу клиники, например, проработали новогодние акции:

1. Бесплатное обследование родителей, если дети лечатся у нас.
2. Скидка 30 % на брекеты при 100 % оплате.
3. Скидки на импланты определённых брендов.

Мы отследили «дельту» изменения выручки по каждому месяцу год к году. Оказалось, что в среднем вся сеть ежегодно прирастала в среднем на 2,5 миллионов рублей в месяц. В декабре выручка со всех филиалов стоматологии выросла на 4,6 миллиона по сравнению с декабрём 2020 — неплохой результат.

Как собрать информацию о повторных пациентах?

Мы собрали в одном интерфейсе amoCRM статистику по количеству сделок, пациентам, начали вести помесячный подсчёт прибыли, проработали регламенты взаимодействия с первичными пациентами и стандартны обслуживания. Но оставалась одна проблема.

Как мы говорили выше, AmoCRM предназначена для ведения клиентской базы в отделе продаж. Повторные пациенты и полученная от них оплата в отчётах не учитывается. В Healtis есть информация обо всех оплатах, но в ней нет возможности работать с базой первичный клиентов — администратор вносит пациента в систему, лишь когда тот приходит на приём.

Чтобы собрать статистику по повторным пациентам, мы начали считать LTV (Lifetime Value) — показатель прибыли от сотрудничества с клиентом за весь период работы. Мы брали из Healtis количество приёмов на одного пациента, количество пациентов и оборот за каждый месяц и на основе этих данных считали LTV, и подсчитали, что на одного пациента в среднем приходится 1,5 приёма.

Мы начали сравнивать показатели в динамике и поняли, что число повторных пациентов не растёт:

Почему так происходит? Что ж, в теории система должна работать так:

1. Пациент приходит на приём, врач проводит обследование или какую-то единичную процедуру (чистку, отбеливание, лечение острой боли и подобное).
2. После осмотра/проведения процедуры врач предлагает пациенту план лечения. Если клиент сразу соглашается, администратор записывает его на следующий приём.
3. Если клиент просит время подумать, врач всё равно составляет план лечения или рекомендации для конкретного человека, передаёт информацию специалистам колл-центра.
4. Колл-центр ставит задачу в amoCRM, через какое-то время этому пациенту звонят и задают вопросы о повторном приёме. У специалиста на руках есть план лечения и рекомендации, поэтому он уже знает, что конкретно предложить человеку.

В реальности врачи часто не составляли план лечения, не передавали информацию в колл-центр, соответственно администраторам было не с чем работать. И найти эту проблему снова помогли цифры из наших отчётов.

Выводы

1. Маркетолог — это в первую очередь контролёр процессов, связанных с организацией продаж в компании, а не креативщик, как многие думают. Без аналитики и чёткого понимания особенностей работы фирмы даже самые супер привлекательные рекламные активности не принесут клиентов.
2. Не стоит сразу брать на вооружение решения, которые сработали в других компаниях. То, что выстрелило в одной фирме, не обязательно выстрелит и в другой. Перед внедрением необходимо проанализировать бизнес-процессы, понять, где есть проблемы и над чем нужно работать, чтобы увеличить продажи.
3. Чтобы успешно внедрить программный продукт, приложение или другое решение в работу, следует в первую очередь «продать» нововведение своим сотрудникам. Персонал должен понимать, как новый продукт облегчит его жизнь или каких целей компании он поможет добиться, иначе неразбериха и увольнения неизбежны.
4. Сотрудники — главная ценность компании, поэтому к ним нужно прислушиваться. Это не значит, что по первому зову нужно ставить в офисе кофемашину за 150к =) Речь о построении комфортной рабочей среды, где перед людьми ставятся понятные задачи, им выдаются все необходимые инструменты и инструкции по их использованию.

P. S. Это вторая часть истории о продвижении клиники в интернете. Как мы запускали контекстную рекламу стоматологии, читайте здесь