Как снизить стоимость заявок из интернета более, чем в 2 раза. Интернет-маркетинг для транспортной компании.

Транспортные перевозки B2B – очень конкурентная отрасль: в Сибири работают десятки компаний, в том числе федеральные. Важно получить заявку и звонок любой ценой, ведь клиент может за год окупить все затраты на привлечение. Рассказываем в кейсе, как региональной транспортной компании получать по 460 заявок и звонков в месяц и окупить рекламу в 12 раз!

В июне 2017 года к нам обратилась транспортная компания «Ночной экспресс», единственный перевозчик, готовый перевозить грузы между крупными городами Сибири за 1 ночь. Как это получается? Они принимают груз до 18:00 в Иркутске и отправляют фуру в ночь. В Красноярске фура через 12 часов, так что днем следующего дня ваш адресат может получить груз на складе. Компания поставила задачу: увеличить количество лидов, привлекая клиентов, которые хотят перевезти груз из Новосибирска в Красноярск.

На старте у компании были:

сайт,
хорошее конкурентное предложение,
рекламная кампания на 5000 запросов,
настроенная Яндекс.Метрика.

Стратегия первого месяца

Запустились быстро, согласовав следующую стратегию: повышаем ставки, попадаем в спецразмещение, улучшаем кампании, и тем самым, повышаем количество переходов на сайт, количество заявок и звонков.

И тут же столкнулись с проблемами:

Тысячи запросов были настолько редкими, что Яндекс и Гугл не показывали объявления по ним.
Цели в Яндекс.Метрике считались некорректно.
Один телефон «8 800...» – на сайте и в визитках

В общем, проработав один месяц, мы пришли к следующим результатам:

Результат не устроил никого. Тогда мы пристальнее присмотрелись к рекламе и вот что увидели: одна кампания работала на три региона: Красноярский край, Иркутскую область и республику Бурятию.

А базовое объявление в Яндекс.Директе выглядело так:

Мы подумали, а вдруг клиент, который живет в Иркутске, отличается от клиента, живущего в Красноярске. Стали искать отличия и нашли их:

В семантике. Оказалось, что клиенты компании по-разному формулируют запросы.
В конкуренции. В каждом регионе свой набор перевозчиков, с которыми сравнивают предложения.
В цене за клик. В каждом регионе свой набор рекламируемых транспортных компаний и разные бюджеты.

В результате, в каждом регионе оптимально работают разные объявления.

Приведем пример. Допустим, вы находитесь в Иркутске и вам нужно перевезти груз в Красноярск. Тогда базовое объявление будет выглядеть так:

А если вам нужно перевезти груз из Красноярска, то так:

А если вы находитесь в Москве, то так:

А ещё есть перевозки внутри региона: когда нужно рекламировать только перевозки по одному направлению, и существуют перевозки попутных грузов, когда вы отправляете груз чуть ли не с трассы. Получилось шесть кампаний на регион, а всего: 24.

Работа в течение последующих двух месяцев дала рост заявок и звонков почти в шесть раз при росте бюджета в три раза. Цена заявки / звонка снизилась в 2,5 раза:

Воодушевившись, мы составили план по росту лидов, состоявший из трёх основных направлений, и последовательно их внедрили.

1. Расширили рекламу по направлениям:

Запустили кампании по запчастям и перевозке спецтехники, перевозке прессы, газет, журналов, цветов.
Запустили кампании на всех конкурентов для Иркутска, Улан-Удэ и Новосибирска.

2. Расширили рекламу за счет таргетинга.

Подключили Яндекс.Аудитории и настроили рекламу Look Alike.
Охватили города-миллионники за счет городов-спутников.

3. Расширили рекламу за счет новых возможностей Яндекса

Внедрили мобильные объявления по запросам типа "срочно, экспресс" и т.д. в кампании Яндекс.Директ на поиске.
Подключили медийно-контекстные баннеры.
Подключили баннеры на поиске.

Но следующие три месяца количество лидов существенно не выросло, а цена напротив, стала расти

Наши рекламные усилия уперлись в потолок, но тут пришла идея присмотреться к номерам телефонов. Действительно, для транспортной компании телефон в шапке сайта обслуживает сотни звонков. Как сделать их больше? В шапке сайта стоял номер на «8 800...». А что если люди не хотят звонить на федеральный номер? Мы заменили в этот номер в Новосибирске на городской– и уже на следующей неделе увидели, что реклама начала работать лучше. Добавили номера для Красноярска и Улан-Удэ – и получили рост звонков в 2 раза.

Второй идеей было собрать разнообразные виджеты в один. Казалось, что мы теряем заявки, потому что недостаточно скрупулезно их учитываем.

В результате, эффективность рекламы повысилась в 3,5 раза, а цена заявки и звонка снизилась в 4,5 раза.

Можно попробовать посчитать и деньги: при средней конверсии в покупку 33% и минимальном чеке 5000 рублей получается как минимум: 460*33%*5000=759 000 оборота. Таким образом 759000 (оборот)/63272 (затраты на рекламу) = в 12 раз окупается реклама.

Увидев эти показатели, транспортная компания поставила нам новую цель: 500 – 1000 лидов в месяц. Задача сложная, но выполнимая.

А пока подытожим, как мы достигли результата:

Подобрали семантику с точки зрения бизнеса, а не с формальной точки зрения запросов.
Правильно настроили аналитику и начали считать все лиды.
Улучшали формы захвата и телефонные номера.
Внедряли новые форматы.
И регулярно повторяли скучную, но эффективную работу.

Продвижение транспортной компании