Продвижение на маркетплейсах на основе маржинальности
Рейтинг SMM-агентств Рейтинг агентств по настройке и ведению контекстной рекламы Рейтинг агентств таргетированной рекламы
Рейтинг SMM-агентств
Рейтинг агентств по настройке и ведению контекстной рекламы
Рейтинг агентств таргетированной рекламы

34 миллиона рублей дохода за 3 года на маркетплейсах: стратегия продвижения на основе маржинальности

В интернет-рекламе всегда считаются переходы на сайт и заказы, и это правильно. Но порой эти показатели не говорят о настоящей эффективности кампании. Поэтому с самого начала сотрудничества с магазином фототехники «Папарацци» мы решили строить рекламную стратегию на основе маржинальности. И такой же подход мы распространили на продвижение компании на маркетплейсах. Какие преимущества это дало нам и клиенту и почему такой вариант подсчёта более наглядный, читайте в кейсе.

«Папарацци» — магазин фототехники и аксессуаров. Изначально компания работала только в Иркутске, но постепенно выросла в интернет-магазин, доставляющий товары по всей стране. Наша команда помогала «Папарацци» с продвижением в интернете.

Мы доработали сайт «Папарацци» с точки зрения SEO, настроили сквозную аналитику и вели контекстную рекламу со стратегией, основанной на маржинальности.

В начале была контекстная реклама…

Чаще всего в отчётах по контекстной рекламе можно увидеть такие показатели: ежемесячный рекламный бюджет, количество кликов по объявлению и средняя цена одного клика, конверсия, то есть заявки, полученные клиентом, и средняя цена конверсии. Кажется, что этих данных достаточно, чтобы убедиться в эффективности/неэффективности кампании.

На деле большое количество кликов и заказов не всегда говорит о том, что реклама принесла клиенту прибыль. Если речь идёт, например, о продаже домов под ключ или спецтехники, при небольшом количестве кликов одна успешная сделка может с лихвой покрыть расходы на рекламу.

Или обратная ситуация: косметический магазин может получить огромное количество лидов и заказов, но если сумма покупки в среднем небольшая, при высокой конкуренции расходы на рекламу вполне могут быть равны или выше полученной прибыли.

Когда мы начали настраивать контекстную рекламу для «Папарацци», мы уделили особое внимание маржинальности — она лучше всего демонстрирует эффективность кампаний. Так как магазин занимался продажей фотооборудования, маржа считалась так:

В ежемесячном отчёте мы фиксировали расходы на рекламу, доход с заказов по рекламе и маржинальность:

Также мы смотрели маржинальность по отдельным категориям товаров. Так мы определяли «отстающие» направления, которые не приносили прибыли и которые можно было спокойно отключить.

Например, мы обнаружили просадку по кампаниям в Гугле:

Проверили, на какие именно категории товаров нет заказов:

Затем мы:

  1. Проверили сезонность спроса на эти категории товаров.
  2. Отключили фразы, которые давно не приносят заказов, и это не связано с сезонностью.
  3. Добавили минус-слова к фразам, чтобы показывать рекламу самым заинтересованным пользователям.
  4. Перераспределили рекламный бюджет на более перспективные категории.

Так мы корректировали стратегию каждый месяц и гарантированно получали выгодные заказы с рекламы.

При таком подходе реклама стабильно приносила прибыль, но клиент не хотел останавливаться только на этом канале продвижения. И так мы начали помогать «Папарацци» ещё и с продажей товаров на маркетплейсах.

Товарный фид — не простая таблица

Клиент сам пришёл к мысли, что продавать фототехнику на маркетплейсе может быть выгодно. Он начал выкладывать товары на Яндекс Маркет, а затем попросил нас подключиться к работе.

Так как мы уже настроили «Папарацци» сквозную аналитику, мы могли полностью проследить путь клиента к совершению заказа. Поэтому идея продвигаться на маркетплейсах нас… захватила! Ведь мы могли видеть результат нашей работы в мелочах и доводить рекламную стратегию до совершенства.

Мы начали с настройки товарного фида. Товарный фид — табличный документ, в котором содержится фотография товара, название, цена, описание, технические характеристики, условия оплаты и доставки. Раньше фид загружался в интерфейс Маркета, и данные автоматически преобразовывались в предложения продавца:

Покупатель нажимал на кнопку «В магазин», переходил на сайт компании и продолжал покупки там.

Сейчас Яндекс Маркет работает иначе. Из фида формируются предложения продавцов, которые составляют карточку товара:

На первый взгляд кажется, если фид — это табличный документ с ассортиментом магазина, его можно просто выгрузить из 1С или другой системы и загрузить на маркетплейс. На деле в фиде должны быть прописаны определённые характеристики продукции, а ещё их надо правильно оформить. Если хотя бы один из параметров товара не отмечен или прописан неверно, ассортимент отображается некорректно. А если в каталоге более 3000 товаров, найти ошибки быстро не получится.

Если у вас широкий ассортимент, создание и доработка фида для Яндекс Маркета и других маркетплейсов занимает много времени. Например, у нас на всё про всё ушло около полугода.

Зато после настройки у продавца будет намного меньше проблем: даже если цена и ассортимент изменятся, корректировки можно будет внести только в 1С или в другой системе учёта. Информация оттуда автоматически попадёт в фид.

Как правильно заходить на маркетплейс

Изначально фид «Папарацци» был заполнен неправильно и неполностью, поэтому некоторые предложения вообще не отображались в витрине Маркета. Вместе с программистами клиента мы доработали фид по всем рекомендациям техподдержки и Яндекс Справки, и информация начала отображаться корректно.

Например, часть товаров не отображалась на Маркете, потому что у продукции была указана категория, которой не было на маркетплейсе. Мы написали в службу поддержки, нам отправили инструкцию по выбору категорий, и по ней мы внесли изменения в фид.

В ссылке на товар в фиде мы добавили UTM-метки, по которым отслеживали переходы пользователей на сайт «Папарацци» из конкретной размещенной на Маркете продукции:

Аналитика крутится, продажи мутятся

Каждый месяц мы тратили на рекламу по 10 000–12 000 рублей, и этого хватало, чтобы перебить ставки конкурентов. При этом мы также рассчитывали маржинальность продвижения конкретных товаров, как и в контекстной рекламе:

Товары, которые не приносили желаемого дохода с заказов, мы оставляли на Маркете, но не рекламировали:

Сквозная аналитика позволяла без проблем найти отстающие направления, не тратить на них деньги и вкладывать ресурсы только в то, что действительно приносит доход.

Когда работа с Маркетом была отлажена и продажи начали идти стабильно, мы предложили клиенту выкладывать товары и на другие маркетплейсы: Google Merchant, Nadavi, Aport.ru, RegMarkets и т. д. Каждый месяц подключали по 1–2 площадки. Хотя эти ресурсы не сравнятся с Маркетом по популярности, с них шёл трафик и заказы при бюджете на каждую площадку до 10 000 рублей в месяц (а чаще меньше) — маржинальность была высокой.

Данные за весь период сотрудничества

Нам не пришлось даже заново составлять фид для размещения продукции — фид Яндекса подходил для этих площадок, и мы просто подгружали его.

Благодаря стратегии на основе маржинальности нам удалось достичь фантастически высокого ROMI — коэффициента возврата маркетинговых инвестиций. Этот показатель говорит о том, насколько вложения в рекламу были рентабельными для бизнеса.

В случае «Папарацци» были месяцы, в которых ROMI достигал почти 1000 % — цифры для рекламной кампании невероятные.

2 years later…

Так как всё работало стабильно и активных действий с нашей стороны не требовалось, клиент решил заниматься маркетплейсами самостоятельно. Он заметил большой спад продаж с Маркета лишь спустя 2 года после окончания сотрудничества.

И тогда обратился к нам снова, чтобы провести аудит кампаний на Маркете. Мы подготовили список предложений по улучшению видимости магазина на маркетплейсе. «Папарацци» нужно было:

  • добавить в описания товаров характеристики, которые содержатся в фильтре Маркета;
  • исправить ошибки в прайс-листе — Яндекс продолжал и продолжает заботиться о пользователях и борется за актуальность информации;
  • убедиться, что все ссылки на товары работают корректно и не выдают 404 ошибку;
  • расширить ассортимент, ориентируясь на категорию «Популярные товары» на Маркете;
  • работать с отзывами и вопросами пользователей — так Яндекс поощряет тех, кто заботится о покупателях.

Но главная причина спада продаж заключалась не в этих мелких недочётах. За 2 года сервис поменял приоритетность размещения товаров, и начал отдавать первые места компаниям, которые проводят оплату непосредственно на Яндекс Маркете, независимо от рекламной ставки. Поэтому «Папарацци» начали уступать конкурентам и терять прибыль.

В результате клиент перешёл на модель продаж DBS (продажи с доставкой продавца) и очень вовремя. Дело в том, что сейчас Маркет вообще отказался от модели размещения товаров с покупкой на сайте продавца:

«Папарации» продолжает продвигать товары через Маркет и получает прибыль с него. На маркетплейсе у магазина высокий рейтинг и множество отзывов — товары пользуются спросом, а продавец поддерживает высокий уровень обслуживания. И это главное, ведь если продукция будет некачественной, а сервис плохим, никакая реклама не поможет =)

Выводы

Подсчёт лидов, конверсии, разнообразных ROI, ROMI и прочих показателей важен, но не всегда эти показатели говорят о настоящей эффективности рекламы.

Специалист по контекстной рекламе всегда должен помнить, зачем он запускает рекламу. Цель специалиста — принести прибыль клиенту. И основанная на маржинальности стратегия именно об этом.

При этом использовать маржинальность как показатель эффективности интернет-продвижения можно на практически любой площадке, но перед началом работ важно настроить сквозную аналитику. Она не только позволяет понять, какой рекламный канал принёс больше всего прибыли. Она позволяет быстро найти группы специфичных и маловостребованных товаров, на которые пускать рекламу попросту бессмысленно.

Если говорить непосредственно о выходе на маркетплейсы, то:

 

  1. Перед началом работы необходимо внимательно читать инструкции площадки по условиям работы. У каждого маркетплейса от Яндекс Маркета до Ozon есть справочные материалы для продавцов, где можно найти описание всех типичных проблем, которые возникают у других пользователей. Кроме того, правила размещения постоянно меняются, и самая актуальная инфа содержится в Яндекс Справке и подобных документах.
  2. Важно следить за актуальностью ассортимента и информации. Часто пользователь не понимает, что внутри маркетплейса собрано множество магазинов, и маркетплейс для него и есть продавец. Поэтому любой недочёт с вашей стороны, стоит репутации площадке. Вот почему модераторы внимательно изучат ваше предложение и накажут за любые несоответствия.
  3. Нужно поддерживать обратную связь с клиентами на площадке. Во-первых, сами маркетплейсы поощряют за это и продвигают активных продавцов в поиске. Во-вторых, так вы докажите вашим непосредственным покупателям, что заинтересованы в них, добьётесь доверия и в перспективе увеличите продажи благодаря лояльности аудитории.