Как мы сводили в единый отчёт данные по 40 рекламным кампаниям и 3 городам для сети клиник «НаноМед»
Заказчик: Cеть клиник «НаноМед»
Заказчик: Cеть клиник «НаноМед»
Порой в работе с клиентом всё идёт не по плану. Проблемы накапливаются и превращаются в лавину, из которой пытаются выбраться специалисты. Такая ситуация возникла у нас с сетью клиник «НаноМед». Медицинскому центру было нужно решение для аналитики рекламы, но стандартные инструменты для их целей совершенно не подходили. Как мы выходили из этой ситуации — читайте в кейсе.
«НаноМед». Начало
«НаноМед» — сеть клиник, специализирующихся на лазерном лечении. У медцентра есть 3 филиала, они находятся в Иркутске, Самаре и Тюмени. Наше агентство работает с компанией уже пятый год, ведём контекстную и медийную рекламу клиник.
В начале работы иркутский и тюменский филиалы «НаноМеда» занимались флебологией и проктологией, самарский — отоларингологией. Медицинский центр начал расти — выросло и количество услуг. Причём услуги становились разными по стоимости и времени, которое нужно клиенту для принятия решения.
Как это выглядит на практике: Человеку нужно вылечить варикоз, требуется операция — ЭВЛК. ЭВЛК стоит около 15 000 рублей. Пациент не сразу ляжет на операцию, он может принимать решение несколько месяцев.
С другой стороны в клинике есть УЗИ, оно стоит всего 700 рублей. Если человека направили на исследование, он может прийти в «НаноМед» сразу. Изначально наша реклама велась без разделения на отдельные услуги: объявления приносили лиды, а мы отчитывались перед клиентом по их количеству.
Но такой отчёт не давал полного представления о ситуации:
Катерина Антонова, директор по маркетингу сети клиник «НаноМед»:
Нас интересовало, как рекламные кампании обеспечивают загрузку центра по конкретным направлениям. Нам нужен был инструмент, который позволил бы свести данные по кампаниям в понятные отчёты и в котором мы могли бы сравнить разные сегменты.
С какой стороны подойти
Для начала неплохо бы определить, по каким услугам реклама приводит больше всего обращений. Мы подумали, что сделать это несложно, ведь у нас уже был подключён коллтрекинг. Создаём группы по разным направлениям, настраиваем UTM-метки на каждое из них, распределяем звонки и вауля!
Всё бы хорошо, но вытаскивать информацию по заявкам из сервиса коллтрекинга мы могли только вручную, а значит каждый месяц менеджеру пришлось бы тратить на это своё время. А ещё в этот момент в статистике появились звонки без определения источника, и с каждым днём число таких обращений росло.
Начали искать причину и выдвинули 4 гипотезы:
Наши специалисты проверяли версию за версией, а количество звонков без источника неумолимо росло.
Это ещё цветочки
Одновременно с попытками отследить источники звонков мы начали создавать отдельные рекламные кампании под разные направления работы клиники. Каждой кампании присвоили свой набор UTM-меток, по ним планировали отслеживать результаты.
Например: услуги ЛОРа — это одна кампания со своими метками, услуги ревматолога — другая кампания и так далее.
Трудности поджидали нас в медийке. Такая реклама нацелена на охваты и показы, трафика с неё мало. Поэтому разбивать медийную кампанию на отдельные направления бессмысленно.
Ещё небольшие проблемы возникли «Флебологией» — это направление включало в себя несколько услуг (консультации, лечение, операция), поэтому под него приходилось делать несколько кампании — реклама по отдельным услугам давала больше обращений.
Так как к этому моменту у нас были настроенные отчёты в Google Analytics, логично было объединить и наши отчёты по разным направлениям с помощью инструмента Гугла. Мы использовали Google Data Studio — сервис автоматического сбора информации по рекламе.
В GDS много настроек, в том числе можно создать фильтры по UTM-меткам. Поэтому мы добавили группы идентификаторов для кампаний в медийной сети Яндекса и Гугл по направлениям. А для группы «Флебология» включили UTM-метки разных кампаний в фильтр по всему направлению.
Google Data Studio кажется суперудобным решением для сбора общих отчётов. На деле после начала работы с сервисом у нас возникла не проблема, а целая проблемища! Создать в интерфейсе GDS единый отчёт по кампаниям в Яндексе и Гугле не удавалось. Виновницы этого — турбо-страницы.
Турбо-страницы и как считать обращения с них
В чём особенность турбо-страниц? Они быстро загружаются, обладают высокой конверсией и на них нельзя встроить сторонний код. А это значит, что на такую страницу невозможно установить счётчик аналитических систем. Соответственно данные по рекламе и звонкам не передаются Google Analytics и оттуда в GDS. Отслеживать показатели можно было только в Яндекс Директе.
Около 30 % рекламного трафика по нашим кампаниям шло на турбо-страницы, и отказаться от них из-за высокой конверсии мы не могли. Начали придумывать, как передать данные из Директа в GDS, отыскали коннектор, через которые информацию можно было передать. Но тут нас снова поджидал неприятный сюрприз.
3 филиала медицинского центра = 3 аккаунта в Директе. Коннектор работает только на один аккаунт. В итоге вместо одного удобного отчёта получаем 4.
Смирились, что свести информацию в один отчёт нельзя. Приступаем к настройке целей. НО:
Как поступим?
Но у нас на руках так и остались 4 неудобных отчёта, которые загружаются по несколько минут и не отличаются точностью и полнотой.
На протяжении 3 месяцев мы никак не могли посчитать заявки с турбо-страниц. И вот при подключении аналитики звонков другому клиенту в личном кабинете Calltouch увидели возможность настройки аналитики турбо-страниц. Calltouch интегрировали код своего сервиса на турбо и научились отслеживать заявки даже с таких страниц.
Мы настроили аналитику, а ещё подключили клиенту «Автоматический прозвон лид-форм». Что это значит? Когда пациент заходит на турбо-страницу и записывается через неё на консультацию или приём, Calltouch фиксирует обращение и сразу соединяет клиента с менеджером «НаноМеда».
Так как несколько раз мы столкнулись с неточностями в собираемых данных, решили убедиться, что в прозвоне нас не ждут неприятные сюрпризы. Сравнили число упавших в почту заявок с данными Calltouch, количество заявок совпало — сервис работает правильно, можно пользоваться.
Вы что-то про звонки с турбо-страниц говорили
При переходе на аналитику Calltouch мы поставили на каждую турбо-страницу статический номер. С помощью UTM-меток указали, к какой источнику и к какой кампании относится этот номер. Информация отображалась в отчёте по UTM-меткам в Метрике.
Спустя какое-то время Calltouch презентовали новую функцию своего сервиса: динамический коллтрекинг для турбо-страниц Яндекса. Так у нас отпала необходимость вручную указывать метки к каждому телефону.
А не посчитать ли нам заявки, состоятельные кроты?
Кроме звонков мы внесли в отчёты Calltouch ещё и заявки и так узнали, что Яндекс Метрика считает обращения с сайта некорректно.
Чтобы аналитические сервисы Яндекса и Гугла фиксировали заявки, в код сайта нужно встроить код счетчика. Код срабатывает и засчитывает достижении цели:
Программисты клиники выбрали настройку целей по модели onclick, что было неправильно. Нажатие кнопки не означает, что заявка упала на почту клиники. Если страница зависла, и пользователь несколько раз кликнул «Отправить», система засчитает несколько достижений цели, даже если заявка так и не отправилась.
Чтобы не отнимать много времени у программистов и не затягивать работу, мы сделали на сайте «НаноМед» страницу «Спасибо». Пациенты оказывались на ней после отправки заявки, и в Метрике фиксировалось достижение цели.
Но как же без сюрпризов? И этот метод подчёта не дал точных результатов. Метрика фиксировала на 30 % больше заявок, чем отображалось в личном кабинете Calltouch. Видимо, людям настолько нравилась спасибо-страница, что они заходили на неё просто так. От подсчёта заявок через спасибо-страницу мы отказались, начали ориентироваться на заявки в Calltouch.
Grand finale
Мы нашли кучу нестыковок в статистике, подсчитали все заявки и звонки даже с турбо-страниц, но главную проблему не решили — единого отчёта по всем кампаниям, направления и рекламным системам всё ещё не было. И тут на помощь снова пришёл Calltouch. В сервисе появились Дашборды, в которых собиралась вся нужная нам информация.
Бюджеты, CTR, клики, лиды и их стоимость, звонки и заявки — теперь всё это можно посмотреть на одной страничке в сервисе.
Сказали Google Data Studio с его неудобными отчётами «Пока!», перенесли информацию в дашборды. Теперь и мы, и клиент можем сравнивать данные по рекламе за любое время и по разным услугам. Оптимизировать кампании стало в разы проще, а заказчик сразу видит результаты работы по отдельным направлениям.
Наши выводы
Стандартные инструменты для сбора аналитики по рекламе не универсальны — решение точно придётся дорабатывать под цели конкретного бизнеса. И возможно на это уйдёт море времени, но не стоит опускать руки.
Проблему с нашими отчётами для «НаноМед» мы решили с помощью Calltouch. Но это только начало, одними дашбордами мы не ограничимся. Сейчас отчётность «НаноМед» ведётся в 1С, выгружать оттуда данные ужасно долго и дорого, поэтому мы планируем подключить к сайту CRM-систему. Через неё мы получим доступ к ещё большему объёму информации, сможем её анализировать, чтобы ещё точнее настраивать и оптимизировать рекламу. Но это уже совсем другая история.
Катерина Антонова, маркетолог
Мы сотрудничаем с Diagrun Digital уже не первый год. Можем отметить ответственный подход сотрудников к решению нестандартных задач, в данном случае – к поиску удобного инструмента для просмотра всех отчётов. Они тестировали разные способы с учётом наших целей и особенностей, а также постоянно поддерживали обратную связь. Поэтому мы всегда знали, на каком этапе идёт работы и какие результаты есть уже сейчас. Мы собираемся и дальше продолжать сотрудничество и уже запланировали следующие работы. Если вы ищете агентство, которое ответственно относится к своей работе и понимает цели вашей компании, мы рекомендуем вам обратиться в Diagrun Digital.
Хотите увеличить целевой трафик?
Отправьте нам заявку, и мы свяжемся с вами в течение 24 часов. Вы также можете заполнить бриф, чтобы мы были готовы к первому разговору
Николай Расщупкин, адвокат клиентских ожиданий
Заявка на бесплатную консультацию
Ваша заявка успешно отправлена!
Мы свяжемся с вами в самое ближайшее время.