Как мы сводили в единый отчёт данные по 40 рекламным кампаниям и 3 городам для сети клиник «НаноМед» - Diagrun Digital

Как мы сводили в единый отчёт данные по 40 рекламным кампаниям и 3 городам для сети клиник «НаноМед»

Порой в работе с клиентом всё идёт не по плану. Проблемы накапливаются и превращаются в лавину, из которой пытаются выбраться специалисты. Такая ситуация возникла у нас с сетью клиник «НаноМед». Медицинскому центру было нужно решение для аналитики рекламы, но стандартные инструменты для их целей совершенно не подходили. Как мы выходили из этой ситуации — читайте в кейсе.

«НаноМед». Начало

«НаноМед» — сеть клиник, специализирующихся на лазерном лечении. У медцентра есть 3 филиала, они находятся в Иркутске, Самаре и Тюмени. Наше агентство работает с компанией уже пятый год, ведём контекстную и медийную рекламу клиник.

В начале работы иркутский и тюменский филиалы «НаноМеда» занимались флебологией и проктологией, самарский — отоларингологией. Медицинский центр начал расти — выросло и количество услуг. Причём услуги становились разными по стоимости и времени, которое нужно клиенту для принятия решения.

Как это выглядит на практике: Человеку нужно вылечить варикоз, требуется операция — ЭВЛК. ЭВЛК стоит около 15 000 рублей. Пациент не сразу ляжет на операцию, он может принимать решение несколько месяцев.

С другой стороны в клинике есть УЗИ, оно стоит всего 700 рублей. Если человека направили на исследование, он может прийти в «НаноМед» сразу. Изначально наша реклама велась без разделения на отдельные услуги: объявления приносили лиды, а мы отчитывались перед клиентом по их количеству.

Но такой отчёт не давал полного представления о ситуации:

Катерина Антонова, директор по маркетингу сети клиник «НаноМед»:

Нас интересовало, как рекламные кампании обеспечивают загрузку центра по конкретным направлениям. Нам нужен был инструмент, который позволил бы свести данные по кампаниям в понятные отчёты и в котором мы могли бы сравнить разные сегменты.

С какой стороны подойти

Для начала неплохо бы определить, по каким услугам реклама приводит больше всего обращений. Мы подумали, что сделать это несложно, ведь у нас уже был подключён коллтрекинг. Создаём группы по разным направлениям, настраиваем UTM-метки на каждое из них, распределяем звонки и вауля!

Всё бы хорошо, но вытаскивать информацию по заявкам из сервиса коллтрекинга мы могли только вручную, а значит каждый месяц менеджеру пришлось бы тратить на это своё время. А ещё в этот момент в статистике появились звонки без определения источника, и с каждым днём число таких обращений росло.

Начали искать причину и выдвинули 4 гипотезы:

  1. В браузере пользователей установлен блокировщик рекламы, он не даёт сервисам аналитики распознавать источники звонков. Проверяем: таких людей крайне мало, на общую картину они не влияют.
  2. Сайт работает неправильно и «срезает» наши метки. Проверяем: сайт работает корректно.
  3. Так как люди находят номер «НаноМед» в наших объявлениях, им не нужно заходить на сайт — они звонят по номеру из рекламы. Проверяем: в рекламе поставили другой номер, количество подобных обращений оказалось мизерным.
  4. Люди увидели наши объявления, записали номер, а позвонили потом. Так как в этот момент на сайт не было перехода, сервис коллтрекинга выдал ошибку.

Наши специалисты проверяли версию за версией, а количество звонков без источника неумолимо росло.

Это ещё цветочки

Одновременно с попытками отследить источники звонков мы начали создавать отдельные рекламные кампании под разные направления работы клиники. Каждой кампании присвоили свой набор UTM-меток, по ним планировали отслеживать результаты.

Например: услуги ЛОРа — это одна кампания со своими метками, услуги ревматолога — другая кампания и так далее.

Трудности поджидали нас в медийке. Такая реклама нацелена на охваты и показы, трафика с неё мало. Поэтому разбивать медийную кампанию на отдельные направления бессмысленно.

Ещё небольшие проблемы возникли «Флебологией» — это направление включало в себя несколько услуг (консультации, лечение, операция), поэтому под него приходилось делать несколько кампании — реклама по отдельным услугам давала больше обращений.

Так как к этому моменту у нас были настроенные отчёты в Google Analytics, логично было объединить и наши отчёты по разным направлениям с помощью инструмента Гугла. Мы использовали Google Data Studio — сервис автоматического сбора информации по рекламе.

В GDS много настроек, в том числе можно создать фильтры по UTM-меткам. Поэтому мы добавили группы идентификаторов для кампаний в медийной сети Яндекса и Гугл по направлениям. А для группы «Флебология» включили UTM-метки разных кампаний в фильтр по всему направлению.

Google Data Studio кажется суперудобным решением для сбора общих отчётов. На деле после начала работы с сервисом у нас возникла не проблема, а целая проблемища! Создать в интерфейсе GDS единый отчёт по кампаниям в Яндексе и Гугле не удавалось. Виновницы этого — турбо-страницы.

Турбо-страницы и как считать обращения с них

В чём особенность турбо-страниц? Они быстро загружаются, обладают высокой конверсией и на них нельзя встроить сторонний код. А это значит, что на такую страницу невозможно установить счётчик аналитических систем. Соответственно данные по рекламе и звонкам не передаются Google Analytics и оттуда в GDS. Отслеживать показатели можно было только в Яндекс Директе.

Около 30 % рекламного трафика по нашим кампаниям шло на турбо-страницы, и отказаться от них из-за высокой конверсии мы не могли. Начали придумывать, как передать данные из Директа в GDS, отыскали коннектор, через которые информацию можно было передать. Но тут нас снова поджидал неприятный сюрприз.

3 филиала медицинского центра = 3 аккаунта в Директе. Коннектор работает только на один аккаунт. В итоге вместо одного удобного отчёта получаем 4.

Смирились, что свести информацию в один отчёт нельзя. Приступаем к настройке целей. НО:

  1. На турбо-страницах стоят статические номера, передать звонки с них в сервисы Яндекса не можем — данные не отображаются ни в Директе, ни в Метрике. Поставить динамические номера на турбо-страницы тогда было нельзя. Можем отследить лишь нажатие на кнопку «Звонок». Но пользователь, нажавший кнопку, может и не позвонить.
  2. Отчёты по рекламе в Директе неточны. Одно время заявки то считались, то нет.
  3. Самое бесячее: GDS подгружает наши отчёты по 3–5 минут, так как данные передаются из нескольких сервисов, да ещё и через коннекторы.

Как поступим?

  • Решение на поверхности: вручную собирать информацию в отчёты каждый месяц. Но тогда возникает вопрос: а зачем мы вообще автоматизируем сбор аналитики, если отчёты приходится доделывать ручками?
  • Решать проблему последовательно и для начала ввести корректный учёт звонков. Для этого придётся сменить коллтрекинг — и вот мы перевели клиента в Calltouch.

Но у нас на руках так и остались 4 неудобных отчёта, которые загружаются по несколько минут и не отличаются точностью и полнотой.

На протяжении 3 месяцев мы никак не могли посчитать заявки с турбо-страниц. И вот при подключении аналитики звонков другому клиенту в личном кабинете Calltouch увидели возможность настройки аналитики турбо-страниц. Calltouch интегрировали код своего сервиса на турбо и научились отслеживать заявки даже с таких страниц.

Мы настроили аналитику, а ещё подключили клиенту «Автоматический прозвон лид-форм». Что это значит? Когда пациент заходит на турбо-страницу и записывается через неё на консультацию или приём, Calltouch фиксирует обращение и сразу соединяет клиента с менеджером «НаноМеда».

Так как несколько раз мы столкнулись с неточностями в собираемых данных, решили убедиться, что в прозвоне нас не ждут неприятные сюрпризы. Сравнили число упавших в почту заявок с данными Calltouch, количество заявок совпало — сервис работает правильно, можно пользоваться.

Вы что-то про звонки с турбо-страниц говорили

При переходе на аналитику Calltouch мы поставили на каждую турбо-страницу статический номер. С помощью UTM-меток указали, к какой источнику и к какой кампании относится этот номер. Информация отображалась в отчёте по UTM-меткам в Метрике.

Спустя какое-то время Calltouch презентовали новую функцию своего сервиса: динамический коллтрекинг для турбо-страниц Яндекса. Так у нас отпала необходимость вручную указывать метки к каждому телефону.

А не посчитать ли нам заявки, состоятельные кроты?

Кроме звонков мы внесли в отчёты Calltouch ещё и заявки и так узнали, что Яндекс Метрика считает обращения с сайта некорректно.

Чтобы аналитические сервисы Яндекса и Гугла фиксировали заявки, в код сайта нужно встроить код счетчика. Код срабатывает и засчитывает достижении цели:

  • когда пользователь нажимает на кнопку в форме на сайте, такая модель называется OnСlick,
  • когда пользователь отправляет заявку на сайте, такая модель называется OnSubmit.

Программисты клиники выбрали настройку целей по модели onclick, что было неправильно. Нажатие кнопки не означает, что заявка упала на почту клиники. Если страница зависла, и пользователь несколько раз кликнул «Отправить», система засчитает несколько достижений цели, даже если заявка так и не отправилась.

Чтобы не отнимать много времени у программистов и не затягивать работу, мы сделали на сайте «НаноМед» страницу «Спасибо». Пациенты оказывались на ней после отправки заявки, и в Метрике фиксировалось достижение цели.

Но как же без сюрпризов? И этот метод подчёта не дал точных результатов. Метрика фиксировала на 30 % больше заявок, чем отображалось в личном кабинете Calltouch. Видимо, людям настолько нравилась спасибо-страница, что они заходили на неё просто так. От подсчёта заявок через спасибо-страницу мы отказались, начали ориентироваться на заявки в Calltouch.

Grand finale

Мы нашли кучу нестыковок в статистике, подсчитали все заявки и звонки даже с турбо-страниц, но главную проблему не решили — единого отчёта по всем кампаниям, направления и рекламным системам всё ещё не было. И тут на помощь снова пришёл Calltouch. В сервисе появились Дашборды, в которых собиралась вся нужная нам информация.

Бюджеты, CTR, клики, лиды и их стоимость, звонки и заявки — теперь всё это можно посмотреть на одной страничке в сервисе.

Сказали Google Data Studio с его неудобными отчётами «Пока!», перенесли информацию в дашборды. Теперь и мы, и клиент можем сравнивать данные по рекламе за любое время и по разным услугам. Оптимизировать кампании стало в разы проще, а заказчик сразу видит результаты работы по отдельным направлениям.

Наши выводы

Стандартные инструменты для сбора аналитики по рекламе не универсальны — решение точно придётся дорабатывать под цели конкретного бизнеса. И возможно на это уйдёт море времени, но не стоит опускать руки.

Проблему с нашими отчётами для «НаноМед» мы решили с помощью Calltouch. Но это только начало, одними дашбордами мы не ограничимся. Сейчас отчётность «НаноМед» ведётся в 1С, выгружать оттуда данные ужасно долго и дорого, поэтому мы планируем подключить к сайту CRM-систему. Через неё мы получим доступ к ещё большему объёму информации, сможем её анализировать, чтобы ещё точнее настраивать и оптимизировать рекламу. Но это уже совсем другая история.