Снижаем цену клика в высокий сезон
Заказчик: Строительные системы
Заказчик: Строительные системы
Что делать, когда за год конкурентов стало больше в 2 раза, аукцион раскаляется и цена за клик неуклонно растет вверх? Конечно, обгонять конкурентов, используя новые рекламные продукты.
«Строительные системы» - иркутский интернет-магазин кровли, металлочерепицы, профлиста и сайдинга. Мы ведем рекламу с апреля 2018 года и в мае 2019 года, перед сезоном, увидели, что стоимость перехода на сайт выросла на 50%: с 8,5 до 13,15 рублей.
Кровельные материалы – сезонный продукт. Мы задумались: если в начале сезона цена выросла, что будет в сезон? Мы провели анализ, какие факторы повышает цену, и увидели 4 новых конкурентов в рекламной выдаче. Конкуренты стремились занять позиции повыше и отжать полезный трафик.
В 2018 году цена за клик на поиске поднялась в 1,6 раза, с 11 до 18 рублей. В 2019 году – в 2,1 раза с 12 до 25 рублей.
Динамика роста цены рекламы на поиске в 2018 году:
Стало ясно, что в сезон 2019 года предстоит конкурировать на поиске гораздо активнее.
В этой ситуации мы решили:
Шаг 1. Повышаем видимость объявлений
Запустили баннер на поиске. Он выглядел так:
За 4 месяца мы получили:
Запуск баннера привел к неожиданному для нас эффекту: росту видимости объявлений, которые расположены рядом с ним.
Внедрение баннера на поиске в мае в кампании по продаже профлиста, сначала в 1,5 раза повысило видимость баннера и сбило цену клика. Объявления стали более видимыми на всех поисковых кампаниях. Это позволило нам получить больше заказов с поиска. А в последующие месяцы CTR в 15-20% удерживал цену клика в сезон.
Самый большой плюс баннера на поиске в том, что платите вы не за показы, а за переходы на сайт. Так, в мае показ баннера обошелся в 716 рублей, а усилил он все кампании на поиске.
Шаг 2. Запускаем динамические объявления
Динамические объявления позволяют рекламировать товары с сайта и показываются по конкретным запросам. Например, если вы ищете конкретную металлочерепицу, то вам покажут объявление именно с таким товаром.
Вот как это бывает:
Динамические объявления показываются по поисковым запросам, но формируются они на основе особым образом размеченного документа – фида. Два таких документа на 70 позиций и были загружены в систему.
Цели получить более дешёвые переходы на сайт, чем с рекламы на поиске, мы добились: продуктовые кампании штурмовали позиции в 30-40 рублей за клик, средняя цена за клик с динамических объявлений была 16,5 рублей.
Цена за клик кампании по динамическим объявлениям летом 2019 года:
Запуская товарную рекламу с помощью динамических объявлений, мы ожидали получить самостоятельный канал поступления заявок и звонков.
На практике выяснили:
Насколько динамические объявления были в итоге полезны? Давайте сравним:
Кажется, что динамические объявления сработали сильно хуже поиска, однако пользователь выбирает профлист далеко не с первого раза. И если мы это учтем, то увидим, что динамические объявления участвовали в создании еще 15 заявок и звонков.
Участие динамических объявлений в формировании заказов:
В итоге: мы получили более дешевый трафик, кампании дополнительно принесли заявки и звонки.
Шаг 3. Запускаем смарт-баннера
Смарт-баннера показываются по условиям ремаргетинга или по аудиториям в рекламных сетях Яндекса. Выглядят они вот так:
Так как у магазина нет списка аудиторий, мы настроили смарт-баннера на всех, кто интересовался покупкой кровельных материалов, продукцией производителей-конкурентов, строительством дома.
Столкнулись с теми же проблемами, что и с динамическими объявлениями, с поправкой на то, что кликабельность любой рекламы в рекламных сетях на порядок ниже, чем на поиске.
Смарт-баннера работают наравне с ретаргетингом, но цена за клик выше. Учитывая, что задача смарт-баннера - привлекать клиентов, которые были либо ориентированы на покупку в другом месте, либо вообще только задумывались о покупке кровли, он справился неплохо. А если добавить заказы, которые не напрямую связаны с этой рекламой, то увидим, что пользу смарт-баннера приносят тем, что принимают участие в создании заявки.
Участие смарт-баннеров в формировании заказов:
Результаты
Хотите увеличить целевой трафик?
Отправьте нам заявку, и мы свяжемся с вами в течение 24 часов. Вы также можете заполнить бриф, чтобы мы были готовы к первому разговору
Николай Расщупкин, адвокат клиентских ожиданий
Заявка на бесплатную консультацию
Ваша заявка успешно отправлена!
Мы свяжемся с вами в самое ближайшее время.