Снижаем цену клика в высокий сезон - Diagrun Digital

Снижаем цену клика в высокий сезон

Что делать, когда за год конкурентов стало больше в 2 раза, аукцион раскаляется и цена за клик неуклонно растет вверх? Конечно, обгонять конкурентов, используя новые рекламные продукты.

«Строительные системы» - иркутский интернет-магазин кровли, металлочерепицы, профлиста и сайдинга. Мы ведем рекламу с апреля 2018 года и в мае 2019 года, перед сезоном, увидели, что стоимость перехода на сайт выросла на 50%: с 8,5 до 13,15 рублей.

Кровельные материалы – сезонный продукт. Мы задумались: если в начале сезона цена выросла, что будет в сезон? Мы провели анализ, какие факторы повышает цену, и увидели 4 новых конкурентов в рекламной выдаче. Конкуренты стремились занять позиции повыше и отжать полезный трафик.

В 2018 году цена за клик на поиске поднялась в 1,6 раза, с 11 до 18 рублей. В 2019 году – в 2,1 раза с 12 до 25 рублей.

Динамика роста цены рекламы на поиске в 2018 году:

Стало ясно, что в сезон 2019 года предстоит конкурировать на поиске гораздо активнее.

В этой ситуации мы решили:

  1. Повышать видимость объявлений и сдерживать рост цен
  2. Искать более дешёвый трафик и пробовать новые форматы объявлений товарных объявлений Яндекса

Шаг 1. Повышаем видимость объявлений

Запустили баннер на поиске. Он выглядел так:

За 4 месяца мы получили:

  • Показы: 6379
  • Клики: 52
  • CTR: 1%
  • Бюджет: 2728 рублей
  • Заявок и звонков: 3

Запуск баннера привел к неожиданному для нас эффекту: росту видимости объявлений, которые расположены рядом с ним.

Внедрение баннера на поиске в мае в кампании по продаже профлиста, сначала в 1,5 раза повысило видимость баннера и сбило цену клика. Объявления стали более видимыми на всех поисковых кампаниях. Это позволило нам получить больше заказов с поиска. А в последующие месяцы CTR в 15-20% удерживал цену клика в сезон.

Самый большой плюс баннера на поиске в том, что платите вы не за показы, а за переходы на сайт. Так, в мае показ баннера обошелся в 716 рублей, а усилил он все кампании на поиске.

Шаг 2. Запускаем динамические объявления

Динамические объявления позволяют рекламировать товары с сайта и показываются по конкретным запросам. Например, если вы ищете конкретную металлочерепицу, то вам покажут объявление именно с таким товаром.

Вот как это бывает:

Динамические объявления показываются по поисковым запросам, но формируются они на основе особым образом размеченного документа – фида. Два таких документа на 70 позиций и были загружены в систему.

Цели получить более дешёвые переходы на сайт, чем с рекламы на поиске, мы добились: продуктовые кампании штурмовали позиции в 30-40 рублей за клик, средняя цена за клик с динамических объявлений была 16,5 рублей.

Цена за клик кампании по динамическим объявлениям летом 2019 года:

Запуская товарную рекламу с помощью динамических объявлений, мы ожидали получить самостоятельный канал поступления заявок и звонков.

На практике выяснили:

  1. 70 позиций недостаточно для того, чтобы дать много трафика – в среднем, по 150 кликов в месяц, конверсия 4%.
  2. Форматы такой рекламы привлекают внимание (баннеры и товарные галереи), но не позволяют рассказать о товаре много: в них нет быстрых ссылок и дополнений. Такими объявлениями мы можем привлекать людей, а продавать должен сайт.
  3. Яндекс сам определяет, какое объявление показывать: динамическое или обычное. В результате, мы не могли поставить показываться только динамические объявления или только обычные объявления на поиске. В результате, процент кликов по отношению к показам объявления, в среднем, ниже, чем у кампании на поиске, усиленной баннером.
  4. Существенным плюсом объявлений является то, что в них можно на видном месте прописать цены, для стандартных объявлений их нужно либо специально прописывать в тексте, либо в дополнениях, которые не всегда показываются. И здесь нас ждал подвох. Цены на сайте менялись так часто, что в рекламе посетитель видел одну цену, а на сайте – другую. Какое-то время цены в рекламе были, а на сайте были скрыты. Представьте, вам в рекламе показывают одну цену, а на сайте – другую, повыше. Как вы будете относиться к такому поставщику? В результате, всё больше посетителей отказывались от посещения страницы и цена перехода в итоге росла.

Насколько динамические объявления были в итоге полезны? Давайте сравним:

 

Кажется, что динамические объявления сработали сильно хуже поиска, однако пользователь выбирает профлист далеко не с первого раза. И если мы это учтем, то увидим, что динамические объявления участвовали в создании еще 15 заявок и звонков.

Участие динамических объявлений в формировании заказов:

В итоге: мы получили более дешевый трафик, кампании дополнительно принесли заявки и звонки.

Шаг 3. Запускаем смарт-баннера

Смарт-баннера показываются по условиям ремаргетинга или по аудиториям в рекламных сетях Яндекса. Выглядят они вот так:

Так как у магазина нет списка аудиторий, мы настроили смарт-баннера на всех, кто интересовался покупкой кровельных материалов, продукцией производителей-конкурентов, строительством дома.

Столкнулись с теми же проблемами, что и с динамическими объявлениями, с поправкой на то, что кликабельность любой рекламы в рекламных сетях на порядок ниже, чем на поиске.

Смарт-баннера работают наравне с ретаргетингом, но цена за клик выше. Учитывая, что задача смарт-баннера - привлекать клиентов, которые были либо ориентированы на покупку в другом месте, либо вообще только задумывались о покупке кровли, он справился неплохо. А если добавить заказы, которые не напрямую связаны с этой рекламой, то увидим, что пользу смарт-баннера приносят тем, что принимают участие в создании заявки.

Участие смарт-баннеров в формировании заказов:

Результаты