Как продвигать в интернете детский лагерь с помощью контекстной и таргетированной рекламы

Интернет-продвижение детского лагеря на Байкале

В этом кейсе мы рассмотрим, как с помощью веб-аналитики мы выявили ошибки в рекламе, а через год заказчик практически полностью отказался от традиционных медиа в пользу интернет-продвижения, а количество лидов при этом выросло в два раза.

В 2018 году к нам обратилась языковая школа АВС, которая около 20 лет организует детский отдых на Байкале. Это палаточный лагерь с очень коротким временем заезда (10 дней), питанием, баней и, что самое классное, лагерь находится в Энхалуке — месте на Байкале с очень теплой водой (что для самого большого озера в мире не очень типично).

«Фишкой» лагеря являются два вида программы, в каждой из которых обязательно изучается английский язык. В программе ABCity это один урок английского в день, в программе SummerTown — полное погружение в английский с носителями языка.

У заказчика был свой готовый сайт, который был сделан около 10 лет назад и практически не менялся:

И конечно, у заказчика был богатый опыт размещения в традиционных медиа — наружная реклама (билборды, остановки), радио- и видеореклама на экранах.

Но никто никогда не считал, во сколько обходится привлечение клиентов, и какой канал работает эффективнее.

На старте была поставлена задача: продать около 470 путевок в лагерь. Не было данных, сколько для этого нужно входящих обращений, поэтому цифра «470» стала нашим KPI.

Стратегия продвижения

Совместно с заказчиком мы определили целевую аудиторию как родителей школьников от 10 до 16 лет, проживающих в Иркутской области.

Также мы собрали семантическое ядро и изучили динамику запросов. Оказалось, что пик запросов по тематике «детский отдых на Байкале» приходится на июль.

Однако, чтобы открыть лагерь вовремя, заказчик должен получить часть денег за путевки уже весной. Поэтому нужно начинать рекламу в апреле, даже несмотря на то, что спрос в это время незначителен.

Часть первая: считаем все обращения, набиваем шишки

Первым шагом стала настройка базовой веб-аналитики: мы определили так называемые «коммерческие цели», достижение которых клиентом на сайте ведет к получению отделом продаж заявок и звонков. Вот эти цели:

  1. Звонок, совершенный с сайта: определяется с помощью коллтрекинга Callibri.
  2. Заявка на запись на конкретный сезон: определяется после отправки формы заявки и перенаправления клиента на специальную страницу спасибо с отдельным url.
  3. Запрос обратного звонка: определяется мультивиджетом Callibri.
  4. Онлайн чат или заявка из виджета: определяется мультивиджетом Callibri.

После этого мы запустили инструменты контекстной рекламы. После первого месяца работы мы заглянули в аналитику и увидели достаточно неутешительные результаты: всего 42 обращений, из них 29 звонков и 11 заявок через сайт.

В некоторых тематиках пользователи оставляют заявку не с первого посещения, а лишь со второго или третьего раза. Поэтому мы решили проверить, возможно, и лагерь относится к тематике с такой особенностью. Мы заглянули в отчет по ассоциированным конверсиям, но там было лишь 4 звонка, которые можно было отнести к обращениям с рекламы. Итого, мы получили только 46 лидов за месяц.

Очевидно, что при 46 обращениях в месяц мы не дадим заказчику искомого результата. Мы поняли, что отработки горячего спроса в поисковых системах недостаточно и нужно создавать его искусственно.

Настроенная веб аналитика помогла нам задуматься, как в будущем избежать такого провала в начале работы. Были выдвинуты две гипотезы:

  1. Можно запустить медийную рекламу в Яндексе и «прогревать» холодную аудиторию.
  2. Найти потенциальных клиентов в соцсетях, «разогрев» аудиторию с помощью таргетированной рекламы.

Однако, времени на запуск таргета уже не было: апрель закончился, а в мае количество заявок и звонков стало расти. Поэтому идею с поиском спроса в социальных сетях мы решили отложить на следующий год и сосредоточились на усилении поисковой рекламы.

Перед стартом рекламы мы выделили УТП, которые мы использовали в рекламе. В рекламном сообщении мы перечисляли достоинства лагеря:

  • Чистейший песчаный пляж: лагерь располагается в заповедной зоне, где не очень много туристов.
  • Теплая вода: лагерь находится в бухте, где вода летом прогревается до 25 градусов.
  • Вместе с заказчиком мы решили добавить объявления, которые будут содержать скидку на сезоны с низкой посещаемостью.

Резюме первой части: настроенная веб аналитика позволила не только «крупными мазками» увидеть картину по входящим обращениям, но и дала возможность для настройки рекламы «в мелочах» и поле для экспериментов.

Часть вторая: подмечаем мелочи

За три месяца рекламирования мы заметили рост количества заявок и звонков с мобильных устройств (на второй месяц рекламирования мы получали уже 49% обращений со смартфонов)

При этом, посещаемость сайта с мобильных была гораздо ниже, чем с компьютеров. Вывод: перераспределяем бюджет в сторону рекламы на мобильных устройствах — количество лидов растет!

Эта, на первый взгляд, не очень существенная деталь вкупе с общим ростом спроса привела нас к увеличению количества лидов:

Всего с апреля по август 2018 года мы получили 371 обращение с рекламы в интернете.

Веб-аналитика показала, что за весь период рекламной кампании через сайт было получено 755 обращений: реклама в Яндекс и Google, органический поиск, группа лагеря в соц сетях дали огромное количество лидов.

Напомним, какие-то сделки по продаже путевок в лагерь закрывались благодаря традиционным медиа, эффективность которых была по-прежнему неизвестна.

Часть третья: реализуем запланированное

В 2019 году было решено серьезно сократить бюджет на традиционные медиа, наши рекомендации были приняты и мы провели эксперименты из части 1:

1 апреля 2019 мы запустили как контекстную, так и таргетированную рекламу в инстаграм, что дало отличный результат.

В сравнении с прошлым годом мы получили гораздо больше заявок за первый месяц:

Также мы установили на сайт виджет Callibri, который содержит функцию чата, обратного звонка и формы заявки. Гипотеза, что с мобильных сидят более вовлеченные люди, подтвердилась: мультивиджет усилил малозаметную форму заявки на сайте и принес за 2019 год дополнительно 160 обращений.

В результате мы получили 648 лидов с рекламы в интернете, что почти в два раза больше, чем годом ранее. Общая динамика по сайту и социальным сетям - 1167 обращений.

Часть четвертая: подводим итоги

В условиях, когда на популярность летних лагерей влияют внешние факторы (трагические события 2018-2019 года в российских лагерях запускают цепочку страха и недоверия к этому виду отдыха), мы получаем рост числа обращений, оставаясь в рамках одного и того же бюджета.

Такой рост стал возможным благодаря:

  1. Настроенной веб-аналитике, которая давала нам данные 24/7 и данных с каждым месяцем работы становилось все больше.
  2. Слаженной работе заказчика (на стороне его был традиционный маркетинг: ценообразование, скидки и акции) и агентства (мы закрывали вопрос привлечения заявок и звонков и их аналитику)
  3. Нашему подходу: давать заказчику максимальное количество заявок и звонков по минимальной цене. Он мотивировал нас искать очевидные и не очень способы, как показывать рекламу самым целевым потенциальным покупателям, что, в свою очередь, неизбежно привело весь проект к росту.