Продвижение мероприятий: 2000 регистраций на беговой марафон в небольшом городе за 2 месяца

Интернет-маркетинг бегового марафона

Представьте, что вы организуете большое платное спортивное мероприятие, времени на подготовку у вас чуть больше 2 месяцев, и вы хотите привлечь к участию как можно больше народа, ну, скажем, 10 тысяч человек. В этом кейсе мы расскажем, какие шаги мы предпринимали, чтобы получить 2 тысячи регистраций на участие в марафоне, которое никогда не организовывалось до этого.

С идеей организовать беговой марафон заказчик обратился к нам в апреле, а старт мероприятия был назначен на 16 июня. Первоначально клиент собирался привлечь к марафону 10 тысяч участников. О мероприятии никто не знал, до этого ничего подобного в городе не организовывалось. К тому же, марафон не имел сайта, а регистрироваться участникам предлагалось на сайте Russia Running. Обсудив проект, мы остановились на цели в 1500 участников, что, при таких сжатых сроках не менее амбициозная, но, все же, реалистичная задача.

Стратегия продвижения

Мы решили ориентироваться на бегунов всей Сибири, а также туристов из других стран. В первую очередь, мы запустили сайт www.irkutskmarathon.com:

Планировалось перевести сайт на английский и китайский языки, использовать контекстную рекламу и рекламу в сетях Яндекс и Google, таргет во ВКонтакте, на Facebook, в Instagram, в Oдноклассниках, рекламу на Youtube и продвижение посредством SMM.

Целевые аудитории

На старте кампании мы определили ЦА как:

— Бегуны

— Люди, состоящие в спортивных клубах

— Люди, ведущие активный/здоровый образ жизни

Начало продвижения

Мы установили коды ретаргетинга для каждой социальной сети на сайте, собрали аудитории, используя TargetHunter по интересам (бег, беговые спорт клубы, ЗОЖ) в VK, а в FB и Instagram установили настройки по интересам «бег» и «спорт» и look alike по посетителям сайта. Разработали рекламный контент.

Мы предполагали, что реклама будет работать по двум сценариям:
1. Пользователь увидел рекламу — перешел по ссылке — зарегистрировался
2. Пользователь увидел рекламу — перешел по ссылке — закрыл сайт — попал в базу ретаргетинга — вернулся на сайт, увидев повторную рекламу — перешел на сайт повторно — зарегистрировался.
Однако, таким способом удалось получить всего 308 регистраций (а нам нужно было 1500):

Что же делать?

Мы поняли, что широкая география показов малоэффективна. Очевидно, жителей соседних областей мало привлекала возможность поучаствовать в платном забеге, а потом провести недельку-другую на берегу Байкала, как мы рассчитывали изначально.

Мы решили сосредоточиться на жителях Иркутской области. Добавили в настройках рекламы категории интересов «спорт» - триатлон, кроссфит, зимние виды спорта (сноуборд, лыжи), велосипед. Заказчик подключил СММ со следующими рубриками:

  • Советы о беге 
  • Мотивация /Вдохновение (фильмы, книги, истории, герои) 
  • Новости организаторов 
  • Пост о пробежках, раздача наклеек 
  • Интерактив, конкурс 
  • Спонсоры и партнеры
  • Информация про маршрут 
  • Информация для приезжих 
  • Слово организатора, участника

Также было решено проводить открытые тренировки дважды в неделю и запустить общегородскую акцию "Иркутск бежит миллион метров". Чтобы поучаствовать в акции, необходимо было выложить скриншот с трекера своей тренировки в инстаграм и поставить хештег #runirkutsk. Потом количество набеганных участниками акции метров подсчитывалось, и мы выкладывали результаты на сайт.

Мы думали, что миллион метров иркутяне набегают примерно за 1,5 месяца, к началу марафона, но горожанам так понравилась акция, что миллион получился менее, чем за две недели, а к началу марафона было уже 14 963 125 метров.

Еще к мероприятию привлекали лидеров мнений из беговой среды и просто известных иркутян, а также бегунов-иностранцев, живущих в Иркутске, и записывали в ними интервью. И, естественно, мы продолжали вести контекст и таргет.

Однако, к 1 июня регистраций было все еще недостаточно:

При детальном анализе ситуации оказалось, что примерно 35-40% пользователей, перешедших на сайт Russia Running, регистрацию не завершают. И неудивительно: сайт использовал двухшаговую форму регистрации, причем, на втором шаге требовалось заполнить 8 полей, и все они были обязательными. Кроме того, кнопка «зарегистрироваться» висела далеко от полей, и ее было почти не видно при пустой форме:

Мы приняли решение разместить первый шаг на нашем сайте и сохранять данные пользователя в базе. В форме первого шага нужно было вводить имя и номер телефона, далее открывалась форма регистрации на Russia Running.

Затем мы отмечали в базе всех, кто заполнил форму на нашем сайте и не закончил регистрацию и передавали эти данные менеджеру, который обзванивал их и завершал регистрацию за них.

Также мы анонсировали детский и корпоративный забеги и выделили отдельные призы для компаний и запустили рекламу в youtube.

Результаты

К 14 июня у марафона уже было 1300 регистраций, а к 16 июня план был перевыполнен. На забеге зарегистрировались 1921 бегунов.

Итоговые цифры:

Выводы

  • Подготовку такого рода мероприятий следует начинать за 4-5 месяцев до начала.
  • Недостаточно использовать только контекстную рекламу и таргет - необходимо разворачивать полноценную PR-кампанию в интернете с участием известных личностей, создавать интересный вирусный контент.
  • Если регистрация производится на стороннем ресурсе, на который невозможно никак влиять, контактные данные участников необходимо собирать сначала на своем сайте, чтобы возможно было сделать допродажу в случае, если пользователь "отвалится" в процессе регистрации.

Павел Ступко, один из организаторов «Слата Марафон»:

Благодаря совместным организационным усилиям мероприятие состоялось, а бегуны пробежали суммарно 14963 км. Это равно расстоянию между Иркутском и Бразилией - невероятный результат. Cпасибо!
См. скриншот