Региональный бизнес в условиях пандемии: как жить при самоизоляции?

Режим самоизоляции произвёл на свет бум доставки онлайн-магазинов. Мы проанализовали, что происходило с нашими клиентами в последние две недели, спросили их, как они перестроились к новым условиям, и готовы рассказать кейс, как небольшому региональному бизнесу можно встроиться в новую реальность за одну рабочую неделю.

С начала самоизоляции сайт иркутской службы доставки пиццы и шашлыков «Гриль-ман» получил на 20% заказов больше. Сейчас ресторан обрабатывает более 700 корзин в неделю, и эта цифра растет.

Отчет по цели «Заказ оформлен» на сайте Grill-man.ru 16.03 — 12.04. Источник Яндекс.Метрика:

Сеть популярных в Иркутске кондитерских «Cake Home» получает в 4 раза больше заказов с сайта в неделю, по сравнению с прошлым годом. Это даже больше, чем в праздничную неделю перед 8 марта.

Сравнение количества целевых посетителей на сайте Mycakehome.ru в периоды 16.03.2020 - 12.04.2020 с 18.03.2019 - 14.04.2019. Источник: Яндекс.Метрика:

У интернет-магазина бутилированной воды в Москве с 1 марта по 5 апреля увеличилась выручка в 1,4 раза, по сравнению с предыдущим периодом. Также выросло количество заказов и средний чек.

Рост дохода, количества транзакций и средней стоимости заказа у интернет-магазина бутилированной воды, источник - Google Analytics:

Это только три примера, но они позволяют ожидать самый скорый выход в онлайн всех бизнесов, которым есть что доставлять. И это логично: ведь в условиях ограниченного передвижения потребитель готов покупать только с доставкой. А в состоянии кризиса люди стараются закупить товары впрок, т.е. чуть больше, чем обычно.

Новые требования к доставке

О том, как правильно организовать доставку, не пишет только ленивый. Мы же расскажем, какие новые ожидания у потребителей доставки в карантине:

Курьер должен внушать гарантию безопасности. А значит, появляется требование к внешнему виду: необходима маска и одноразовые перчатки.
Потребителям нужна доставка в день заказа. Реакция на звонок – в течение нескольких минут, доставка – не более нескольких часов, иначе у вас больше ничего не закажут, и вы потеряете в деньгах. Как ни странно, в этом плане сложнее крупным бизнесам, чем малым из-за числа одновременных заказов на доставку. Они просто не успевают нанимать курьеров и экспедиторов, чтобы отработать спрос, и вынуждены оправдываться за это в соцсетях. Скажем, маркетплейсу «Ирмаг» на прошлой неделе пришлось организовывать доставку с 8:00 и предварительные звонки, начиная с 6:30 утра. Небольшим бизнесам проще нанять такси.
Курьер должен быть готов принять оплату любым способом. Проблемы с отсутствием сдачи один наш клиент решает так. Во время звонка оператор уточняет способ оплаты и спрашивает, с какой купюры будет сдача, сдачу пакует в пластиковый пакет и передает вместе с товаром.
Будьте готовы привезти заказ к забору частного дома. Это требование всех, кто сидит на карантине.
Потребители будут просить снизить минимальный чек заказа. Это уже происходит, например, с рестораном доставки «Гриль-ман», клиенты которого просят снизить порог бесплатной доставки заказа с 800 до 500 рублей.

Не поздно вкладываться в доставку?

Действительно, самоизоляция длится уже давно, максимум заказов на большие чеки уже собрали те, кто успел организовать доставку в самом начале. У людей заканчиваются деньги, а значит, стоит ожидать кризиса. Однако, плюс в том, что те, кто до самоизоляции предпочитал покупать в офлайн, сейчас приобрели привычку покупать через интернет с доставкой. И когда карантин закончится, они останутся с вами. Например, потребители 35-44 лет стали в 4 раза чаще заказывать торты в иркутской кондитерской Cake Home.

Как запустить онлайн-доставку за 1 неделю?

Отличная новость: запустить доставку и рекламу можно всего за одну неделю, как это сделал один из наших клиентов - служба доставки суши, бургеров, бизнес-ланчей «Сытый Бобёр» из Ангарска (Иркутская область).

Ангарск — небольшой город на 225 000 жителей. Он находится в часе езды от Иркутска, но несмотря на это инфраструктура города замкнута на себя. Поэтому его часто выбирают для тестирования потребительского спроса. Додо-пицца, супермаркет «Аллея», ресторан «Шашлыков» сначала открываются в Ангарске, а потом заходят в областной центр.

Шаг 1. Выбор платформы

Клиент выбрал платформу О5.еда. Но можно выбрать любой другой конструктор: Platforma LP, Tilda, X-Cart. Главное, чтобы решение подходило вашему бизнесу и не требовало программирования. Любые сложные проекты грозят зависанием проекта, а это вовсе не нужно при быстром старте.

«Времени на раскачку нет», — этот тезис, отлитый в граните, верен как никогда!

На фотографирование блюд и наполнение сайта клиент потратил всего три дня. А мы запустили процесс подготовки веб-аналитики и рекламных кампаний.

Шаг 2. Настройка веб-аналитики

За пять рабочих дней мы связали цели Яндекс.Метрики с событиями платформы и настроили аналитику звонков.

В результате, Яндекс.Метрика отслеживала:

Переходы на сайт и их источник (реклама, 2гис, социальные сети)
Переходы в корзину, а также конверсию из перехода на сайт в переход в корзину. Это дает представление о том, насколько вкусно выглядят блюда и просто ли выбрать нужную комбинацию блюд на сайте.
Успешно отправленные корзины и конверсию из перехода на сайт — это дает представление о том, удобна ли для заказа онлайн корзина.
Звонки с сайта — с помощью сервиса аналитики звонков Callibri.

Шаг 3. Первичная настройка рекламы

В это же время специалисты по рекламе занимались разработкой рекламных кампаний.

1. Собрали ядро запросов исходя из ассортимента заказчика: суши и роллы, бургеры, также бизнес-ланчи. Основной упор на товары с учетом нюансов. Например, голодный человек не знает, что именно он хочет заказать, поэтому спрашивает в Интернете: «доставка еды Ангарск». К слову, кампания по таким запросам привлекала на сайт самый дешевый полезный трафик.

Пример базового объявления для службы доставки «Сытый бобёр» Источник — Яндекс.Директ:

2. Оценили размер спроса на товары и спрогнозировали бюджет.

Прогноз Яндекса показал, что мы можем рассчитывать на 568 переходов на сайт из поиска Яндекса за 9465 рублей.

Прогноз бюджета Яндекса учитывает спрос прошлого месяца и не учитывает трафика с рекламных сетей, но наша цель – оценка спроса. На данном этапе нам не нужна точность до рубля, важнее понимать, сколько денег нужно для тестового этапа. При настроенной аналитике, через 1,5-2 месяца мы увидим реальные цифры.

Итак, мы предполагаем, что бюджет должен быть порядка 10 000 рублей на Яндекс. Смело умножаем эту сумму на 2 и получаем бюджет на клики в первый месяц.

3. Готовим объявления: 2-3 объявления на группу запросов, чтобы протестировать разные подходы. Добавляем рекламу, которая работает только с 11 до 15. Ее мы будем показывать всем клиентам, которые ищут доставку на обед.

Пример базового объявления для службы доставки «Сытый бобёр» Источник — Яндекс.Директ:

Время на настройку: 5 рабочих дней.

Шаг 4. Запуск

На подготовку сайта, настройку аналитики и создание полноценной кампании нам потребовалось 5 дней. Сайт был наполнен, аналитика проверена, объявления прошли модерацию, деньги были зачислены на аккаунты. Осталось только нажать на кнопку «Старт».

Стартовая смета: 56 900 рублей, времени на подготовку: 5 рабочих дней.

Купили платформу о5.еда и наполнили её — 900 рублей
Настроили Яндекс.Метрику и аналитику звонков — 10000 руб.
Арендовали 1 динамический номер Callibri — 1000 руб
Бюджет на клики в Яндексе и Гугле — 20000 рублей
Оплатили услуги агентства по ведению рекламы в Яндексе и Гугле — 25 000 рублей

Итоги

Реклама шла в течение 3 месяцев, бюджет на клики и на оплату за ведение рекламы не менялся. Вот к каким результатам мы пришли:

Со временем, доля повторных посетителей увеличивается, растет и количество повторных заказов с рекламы:

В абсолютных числах количество повторных заказов с рекламы выросло почти в 4 раза:

1 месяц — 22 заказа
2 месяц — 59 заказов
3 месяц — 83 заказа

Полные финансовые результаты рекламы за 3 месяца работы:

Подведем итоги

Режим самоизоляции породил бум доставки. Те клиенты, которые вовремя включились в это движение, наращивают выручку.
Рулят самые простые технические решения, которые позволяют запуститься быстро.
Интернет-продвижение на готовых решениях можно запустить за 1 рабочую неделю и выйти на положительный результат уже на третий месяц. Чем дольше ведется реклама, тем эффективнее удается снизить стоимость обращения.
Поскольку посетители заказывают более 2 раз, вы получаете, в среднем, двойную выручку от каждого клиента.
Подключиться к новому движению сейчас еще не поздно. Но нужно отработать логистику и систему продаж.

Бум доставки