От digital-концепции до медиаконтента для пекарни «Мяли Булки»

Булок и зрелищ: от digital-концепции до медиаконтента для пекарни «Мяли Булки»

Почему так мало инста-аккаунтов как у дерзкой питерской Пышечной? Потому что продакшн — это долго, дорого и сложно в реализации. Рассказываем, как мы готовили концепцию бренда для пироговой «Мяли Булки», снимали тонны контента для инстаграма и заставляли бабушку кривляться перед камерой.

Когда тесно в рамках одного бренда

Мы постоянно говорим в кейсах о результатах, но почти не показываем свой подход к продакшну. В этот раз переворачиваем игру и рассказываем, как мы создаём медиаконтент. Кейс о красивой картинке, а не о цифрах.

Кондитерская «Мария», тестировала новое направление работы и создала внутренний стартап с отличающимся от основного бренда посылом и цепляющим названием — «Мяли Булки». Нам предстояло поддержать начинание в соцсетях.

Целевая аудитория пирогов не пересекалась с клиентами «Марии». Пироговая ориентировалась на молодых людей от 20 до 35 лет с доходом средний и выше среднего, заказывающих доставку домой или в офис. Покупатели кондитерской старше, с высоким уровнем дохода. Кроме того, они заказывают торты на праздники и реже пользуются доставкой.

Какого хлеба требует народ?

Пироги в «Мяли Булки» отличались от пирогов из других пекарен: очень много начинки, необычные вкусы, цепляющие названия («Эль Дьябло», «Танго Тыква-Манго», «Ленивая малина» и т. д.), Нестандартный ассортимент требовал нестандартных решений. И ещё до обращения к нам бренд-дизайнер «Марии» сделал лицом пироговой бабушку.

На первом логотипе была нарисована ухмыляющаяся старушка, по задумке она и «наминала» все булки из ассортимента пекарни.

Мы получили логотип и описание идеи практически на пальцах. С этого мы и стартовали. Перед разработкой концепции нужно было ещё ближе познакомиться с будущими покупателями.

Мы начали с сегментирования целевой аудитории, разбили её на 4 группы:

  1. Люди, которые заказывают угощения в офис.
  2. Парочки и компании друзей, заказывают пироги на дом.
  3. Молодые люди, которые хотят быстро перекусить в перерыве.
  4. Молодые люди, которые заказывают еду своим родителям.

Для каждой группы прописали:

  • Общую характеристику: поведение, особенности характера, предпочтения.
  • С какой целью заказывают пироги: на корпоратив, для перекуса, для тусовки дома.
  • Ценности: семья, карьера, личная жизнь и другие.
  • «Боли» покупателей: в заведениях нет блюд, которые мне нравятся, усталость от однообразной еды, неудачный опыт с другими доставками и прочее.
  • Возможные возражения: недоверие к составу блюд, скорость доставки, скудность ассортимента и т.д.

Полное описание будущих поедателей пирогов заняло 10 листов А4!

Зато описание аудитории помогло в деталях раскрыть, какое позиционирование будет у бренда. Вокруг пекарни «Мяли Булки» нужно было создать образ заведения для тех, кто любит всё необычное, но при этом не отрывается от вечных ценностей: дружба, любовь и семья.

Трёхликая Бабуля

Мы хотели создать героиню, на которую хочется равняться. Наша бабушка любит жизнь, она самодостаточна и всего добилась сама. Она не боится модных трендов и даже интересуется ими. Она красиво одевается, занимается спортом, но остаётся любящей бабулей, которая печёт пироги и угощает ими гостей.

К такому образу мы придумали три варианта концепции. Первый формат — ведение аккаунта от лица реальной женщины. Для него нужна была модель или актриса, которая точно передаст образ бабушки, будет участвовать в коллаборациях с блогерами, в фотосессиях и съёмках сторис.

Второй формат — через иллюстрированного персонажа. Для такой концепции не нужна актриса, зато необходим иллюстратор, который нарисует Ба и анимирует её для сторис.

Третий формат — концептуальный инстаграм-аккаунт без конкретного персонажа, но с необычными fasion-фотографиями. Самый простой в реализации вариант, но не такой душевный, как первые два. Предполагалось, что здесь бабушка с логотипа будет только упоминаться в постах.

Фоточки с пылу, с жару

Отдельно мы подготовили план фотосессии, в котором указали ВСЁ: референсы, описание образа бабушки, стиль фотографий, примечания для стилиста и визажиста, место проведения съёмки и т. д. Даже сделали описания конкретных кадров:

Хотя на съёмочной площадке работали по плану, всё равно столкнулись со сложностями. Во-первых, мы работали с моделью без опыта, во-вторых, нашей героиней была женщина в возрасте. Ба не была готова долго позировать и смущалась, примеряя непривычные образы.

Пришлось расчехлять наше красноречие, чтобы уговорить Ба необычно нарядиться, ярко накраситься и покривляться перед камерой.

Следуем плану, чтобы булки не сгорели

Из трёх концепций после обсуждения с заказчиком остановились на первом. Но образ Ба, который мы предложили, не сочетался с образом бабушки с логотипа. Старушка была озорной, но она не выглядела модной, не верилось, что она может открыть свою пироговую.

К счастью, у бренд-дизайнера клиента были готовы несколько вариантов. Один из них лёг в итоговую концепцию лучше, его мы и решили использовать.

Вместе с клиентом мы нашли актрису на роль Ба и начали работу над инстой. В первую очередь нужно было составить план-график по всем работам. В съёмках мы задействовали много специалистов, и всех их нужно было координировать.

Нам предстояло:

  1. Провести фокус-группу и убедиться в правильности подобранной целевой аудитории, узнать, что потенциальные покупатели думают о пирогах, о названии и логотипе пироговой и о бренде в целом.
  2. Разработать и согласовать рубрики контента, стратегию продвижения, контент-план, медиаплан активностей, модель поведения с аудиторией (как Ба будет говорить с подписчиками).
  3. Оформить аккаунт: поставить ТЗ дизайнеру, сделать обложки актуальных, составить описание аккаунта, создать шаблоны постов.
  4. Найти фотографа и видеографа, продумать план съёмок (площадка, макияж, сюжет, подбор одежды и аксессуаров и прочее), провести фотосессию.
  5. Получить фотографии и видео, составить и согласовать визуал ленты, написать тексты постов.

Чтобы всё успеть, мы разбили каждую задачу на этапы, к каждому прописали дедлайн и назначили ответственных спецов. Благодаря этому мы избежали накладок во время съёмок и вовремя получили фотографии и видео.

Первая булка комом

Вот мы отсняли фото и видео, написали тексты постов и приступили к публикации. Тысячи подписчиков, лайков, шеров, комментариев — где вы, ау!

Но аудитория не торопилась отдавать нам сердечки. Чтобы понять, как менять формат, снова нужно было опрашивать покупателей.

Мы собрали фокус-группу из потенциальной целевой аудитории и попросили людей поделиться впечатлениями от аккаунта «Мяли Булки». Как мы и подозревали, образ не ассоциировался у аудитории с выпечкой. Главная героиня казалась неестественной, и доверять ей не хотелось.

Дополнительно мы привлекли второго стилиста, который посмотрел первую фотосессию Ба и сказал, что не так с образом. Мы исправили ошибки первого стилиста, сопровождавшего первую съёмку: неестественный образ, слишком много макияжа и аксессуаров, вычурные наряды. Ба выглядит отталкивающе, в существование такой героини не веришь.

Делаем новую фотосессию, где Ба будет самой собой. Меньше макияжа и ретуши, в топку модные дизайнерский образы — одежда и аксессуары из гардероба модели, расслабленные позы и естественное освещение.

Эти образы были ближе и понятнее целевой аудитории, да и самой героине нравились гораздо больше. Посты с таким фотками выглядели естественно и вызывали больше доверия:

Что ещё намяли?

Ещё мы проводили food-съёмки. Кадры получились такими, что на голодный желудок лучше их не смотреть — рискуете скупить ассортимент ближайшей пироговой.

Такие фотографии получились для каталога на сайте пироговой:

А вот такие стильные фуд-фото мы использовали для нашей концептуальной инсты:

Еще мы записали ролики для сторис. Рассказывали подписчикам про производство:

Показывали бэкстейджи фотосессий:

Использовали модные форматы из Tik-Tok, например, видео с примеркой разных образов и ролик, где Ба оценивала потенциальных женихов внучки:

А ещё Ба делилась в сторис мудрыми советами:

Зачем всё это было нужно? Чтобы показать: наша Ба — реальный человек, которому можно доверять.

Методом проб и ошибок мы «нащупали» образ героини, и история вокруг неё начала выстраиваться сама собой. Подписчикам хватало одного взгляда, чтобы понять, какой перед ними человек, какие ценности несёт, какой продукт предлагает — этого эффекта мы и добивались.

Наши выводы

По итогам работы с «Мяли Булки» мы поняли:

  1. Естественность лучше искусственности. Мы придумали, казалось, бомбезную идею с супермодной бабулей, ожидали вау-эффекта, но аудитория не приняла предложенный образ. И только когда позволили бабушке быть самой собой, получили отклик.
  2. Стоило сначала продумать концепцию, понять, как каждый образ будет работать на покупателей, а уже потом приступать к отрисовке логотипа, проведению фотосессий и другим работам.
  3. Всю описательную часть проекта (концепция, мудборды и прочее) и визуальные материалы следовало проверять на фокус-группе, и только после этого запускать аккаунт. Подготовительная работа — 90 % успеха фото- и видеопродакшна.
  4. Что позволено стартапу, не позволено зрелому бизнесу. В первом случае перед нами поле для экспериментов, ошибки здесь позволительны. Крупная компания не может работать без фокус-групп с такими проектами.

Вам нужен фото- и видеопродакшн для проекта — оставьте заявку. Детально проработаем концепцию и подготовим весь медиаконтент.