Как мы получали заявки по 3 рубля и стыдились этого

Исповедь Пятницы, или как мы получали заявки по 3 рубля и стыдились этого

Заказчик: https://grill-man.ru/

#контекстная реклама

Нужно ли бизнесу рекламироваться по запросам с собственным брендом? Вопрос для беспощадного холивара. С одной стороны, есть органическая выдача и каннибализацию трафика никто не отменял. С другой - поисковые системы отдали лучшие места рекламе и до органической выдачи еще попробуй дойди. Особенно, если ищешь на смартфоне. Что же делать?

*Каннибализация трафика - термин в маркетинге. Означает сокращение продаж одного бренда за счет идентичного бренда. В интернет-маркетинге - сокращение показателей с одного канала за счет роста заявок с другого канала. Например, у вас было 100 визитов с поиска и 0 с рекламы. Запустили рекламу - стало 100 с рекламы и 0 с поиска. Что случилось? Вы купили то количество визитов, которое могли получить бесплатно.

Скажем честно, мы считали рекламу по брендовым запросам зашкваром и старались её избегать, но недавняя история поколебала наше убеждение. В этом кейсе вы прочитаете, как мы экспериментировали с рекламой по брендовым запросам, получали заявки с сайта по 3 рубля и стыдились этого. 

*Брендовый запрос - в контекстной рекламе такие запросы содержат название компании, торговой марки, либо бренда определенного продукта. Пример:

 

Стрёмное начало сотрудничества

Мысль попробовать рекламироваться по брендовым запросам пришла к нам не от хорошей жизни. Мы не выполнили обещание клиенту, который только что перешел к нам от конкурента. 

Про нашего клиента:

  • Клиент: Grill-man.ru 
  • Специализация: ресторан доставки шашлыков и блюд на гриле в Иркутске. 
  • Старт кампании: март, 2020 
  • Клиент получал: 100 заказов с сайта по 300 рублей.
  • Задача клиента: от 200 заказов с сайта по 150 рублей. 

Клиент пришел в феврале 2020 года. К концу марта, первого полного месяца ведения рекламы, мы получили за месяц 88 заявок по 450 рублей. Это были боль и унижение! Наш контекст оказался слабее конкурента! Да еще и в марте, когда офисы заказывают еду на праздник (над пандемией тогда еще весело шутили)! Для понимания, почему мы были так разочарованы, еще раз взгляните на задачу, которую поставил для нас клиент: нужно больше 200 заказов с сайта, по цене привлечения одного заказа не более 150 рублей. 

Вот так выглядели наши объявления:

Неожиданный успех!

В апреле мы запускаем кампанию по таким общим запросам, как “заказ еды”, “доставка еды”, “доставка ресторан”. Не выключаем, как обычно, брендовые запросы. Кампании дают по итогам месяца дополнительно 206 заказов и звонков.

Но что удивительно, 161 из них (78%) были именно с брендовых запросов.  

Конверсия брендовой рекламы составила 30%. Средняя цена перехода - 5 рублей с Яндекса и 70 копеек с Гугла. Цена заявки: 30-40 рублей, что было ниже в 10 раз, чем с обычных коммерческих запросов. 

Казалось, мы открыли золотую жилу, и расширили количество брендовых запросов. Одно время тестировалось даже несколько групп объявлений, содержащих название бренда: 

  • grillman и грильман
  • гриль мэн и гриль ман
  • grill man и grillman

Сами объявления выглядели вот так:

Почувствуй себя каннибалом

Количество заказов выросло в разы, итоговая цена заказа пришла к искомым 150 рублям и даже ниже. Но, показывая клиенту отчеты, мы чувствовали себя немного каннибалами.

И поэтому снижали бюджет на брендовые запросы (грильман доставка иркутск) в пользу общих запросов (доставка иркутск). Но произошло нечто необъяснимое! Бюджет на брендовые запросы снижался, а количество лидов с них оставалось неизменным. Довели до того, что 1 заявка стоила всего 3 рубля. И все было круто! Но осадочек оставался.

Так ли страшен черт, как его малютка?

Мы решили проверить, так ли страшна каннибализация, как ее малюют. И на месяц отключили рекламу по брендовым запросам. Перед этим предупредили клиента, что может случиться просадка по заявкам.

*Сравнение периодов: 28.09-11.10 2020 года и 29.03-11.04 2021 года. В первый период реклама по брендовым запросам велась, во второй нет. Левый столбец — показатели после рекламы по брендовым запросам. Правый — до рекламы по брендовым запросам.

Периоды выбраны таким образом, чтобы условия были равны: в них равное количество выходных и рабочих дней, а также учтено колебание спроса в течение месяца.

Что мы увидели:

  1. Да, брендовая реклама съела практически все визиты, которые может дать поисковый трафик.
  2. Рост поискового трафика не принес равноценного количества лидов

При отключении брендовой рекламы мы “потеряли” 41 заказ. Сравнили период без рекламы с аналогичными периодами в другие месяцы и получили схожие результаты: отключая рекламу по брендам, мы теряем от 40 до 80 заказов, что при среднем чеке 1000 рублей, составляет 40 000 - 80 000 рублей оборота.

Но, может быть, падение количества заявок компенсируется каким-то другим каналом? Например, агрегаторами: Яндекс.Едой и Delivery Club.Они же рекламируются по всем возможным запросам!

Мы запросили у клиента цифры по количеству заказов с этих площадок и увидели, что количество в эти периоды существенно не изменилось.

А, может, у клиента вырос средний чек и он начал больше зарабатывать? - продолжали проверять себя мы? Запросили у клиента данные по обороту - увидели падение показателей оборота.

Шах и мат! Да, рекламируясь по брендовым запросам, наш клиент получает за деньги посещения сайта, которые мог бы получить даром.

Однако, в нашем случае:

  • Это не большие деньги. Трафик с брендовой рекламы стоил до 30 копеек за переход.
  • Заказов с брендовой рекламы почти в 2 раза больше, чем с брендового поиска.
  • Заказы с брендовой рекламы - живые, они платят реальные деньги.

Нас самих удивило, но одни и те же новые посетители, пришедшие с бесплатного поиска (SEO) и платной рекламы, превращаются в покупателей с разной вероятностью. Посетители, кликнувшие на брендовую рекламу, в 1,5 раза чаще заказывают доставку, чем посетители, кликнувшие на сниппет на бесплатном поиске по брендовому запросу. Короче, контекст конвертировал лучше, чем SEO. Парадоксально, но факт!

Наши выводы

Каннибализация - не выдумки сеошников! Она существует и мы видим, как реклама съела визиты с поиска.

По неизвестной причине посетители с рекламы охотнее делают заказы, чем посетители с поиска.

Стоимость посещений с брендовых запросов тоже низкая, и пока ресторан доставки не стал лидером рынка - так и будет.

Сложив эти выводы, мы вернули рекламу по брендовым запросам и уже не стесняемся её вести. Вам же желаем провести эксперимент с брендовым трафиком и посчитать результат.