Аналитика, как таблетка от тревоги: как мы избавляли клиента от страха перед кликфродом - Diagrun Digital
Рейтинг SMM-агентств Рейтинг агентств по настройке и ведению контекстной рекламы Рейтинг агентств таргетированной рекламы
Рейтинг SMM-агентств
Рейтинг агентств по настройке и ведению контекстной рекламы
Рейтинг агентств таргетированной рекламы

Аналитика, как таблетка от тревоги: как мы избавляли клиента от страха перед кликфродом

Понять, что вашу рекламу скликивают не сложно, а вот избавиться от кликфрода трудно. Порой бороться с ним вообще не имеет смысла. Рассказываем, как мы искали скликивания рекламы, а в итоге избавили клиента от тревог с помощью грамотной аналитики рекламы и звонков.

Помогите, конкуренты скликивают рекламу

С такого запроса началось наше сотрудничество с «Форсайтом» — службой аварийных комиссаров. Яркие машины компании видел на дорогах любой житель Иркутска, и, по идее, такому сильному бренду скликивания не должны приносить много вреда.

Но стоит вспомнить специфику работы подобных компаний. Аварийные комиссары — специалисты, которые приезжают на место аварии, фотографирую повреждения авто и помогают оформить документы, чтобы получить страховку.

Человек не может предсказать, что именно сегодня «стукнется» на дороге. Поэтому заранее услуги таких служб, как «Форсайт», никто не ищет. Клиенты вызывают аварийного комиссара непосредственно после аварии. И если ваша реклама в этот момент отключилась, и место в выдаче заняли конкуренты — водитель позвонит им.

По этой причине кликфрод так волновал заказчика. Он считал, что другие компании играют нечестно, тратят дневной рекламный бюджет и радуются новым клиентам, которые не достались «Форсайту».

Изучаем исходные данные

Переговорив с клиентом, мы узнали, что в некоторые дни бюджет расходовался быстрее, чем обычно, и реклама отключалась. Он заметил неравномерный расход и решил, что в этом виноваты компании-конкуренты.

Но бюджет мог тратиться быстрее и из-за естественного спроса — это нормальная ситуация. Нам нужно было изучить аналитику, чтобы понять, верна ли гипотеза клиента.

И вот обнаружился неприятный сюрприз — на сайте комиссаров не было счётчиков Яндекс Метрики и Google Analytics. За эффективностью рекламы следили только через рекламные кабинеты поисковиков. А ещё клиент собирал звонки в Excel-таблицу.

В отчётах фиксировалось много звонков, порой операторы отмечали по 100 входящих вызовов в день, а 50 % из них приводили к заказу услуг. После анализа этих данных, мы поняли, что нужно делать.

«Я начинаю расследование!»

Гугл и Яндекс умеют различать скликивания, особенно недействительные клики (если пользователь случайно нажал на объявления) и автоматические роботные клики.

Но конкуренты могли «работать» вручную — в этом случае распознать кликфрод труднее. Чтобы проверить наличие кликфрода, нам требовалось сопоставить два показателя: количество обращений с рекламных объявлений и число недействительных кликов. Пришлось отслеживать показатели ежедневно в течение 2 недель. Иначе поймать скликивания не получилось бы.

Что нам нужно было сделать:

  1. Поставить счётчики аналитики на сайт — Google Analytics и Яндекс.Метрику, настроить в них цели и базовые отчёты.
  2. Подключить сервис Callibri для отслеживания звонков.
  3. Мониторить данные 2 недели.
  4. Проанализировать полученные цифры, подтвердить/опровергнуть наличие скликиваний, предложить варианты решения проблемы скликиваний.

Почему мы решили использовать мультитрекинг для аналитики звонков? Мы обнаружили, что трафик на сайте небольшой, хотя звонки поступают. Появилось предположение, что водители видят номер аварийных комиссаров прямо в поиске и сразу звонят. Это логично — в стрессовой ситуации нет времени лезть на сайт.

Коллтрекинг позволял понять, откуда приходят клиенты — из объявлений, через сайт или из других источников. Через динамический коллтрекинг мы «ловили» обращения с сайта, а через статический — по рекламным объявлениям в Яндексе и Гугле.

Найди то — не знаю что

Целых две недели (даже утром первого января!) каждый день мы заходили в рекламный кабинет и смотрели, сколько поступило звонков, из каких источников шли обращения, сколько было действительных/недействительных кликов.

К каким выводам мы пришли? Рекламу не скликивали! Точнее скликивания могли быть, но на продажи клиента, они не влияли.

В таблице отмечены недействительные клики, за них поисковики возвращали деньги на баланс клиента. Несмотря на то, что число недействительных кликов в Гугл было подозрительно высоким, на число входящих звонков и конверсию объявлений они не влияли.

Посмотрите на красную область на скриншоте: когда резко меняется количество недействительных кликов, конверсия рекламы остаётся на прежнем уровне. А в зелёной области отмечены моменты, когда и конверсия и скликивания растут. Это значит, что на конверсию влиял не кликфрод, а что-то ещё.

Косвенные доказательства

Дополнительно мы изучили старые отчёты по переходам из рекламы в Гугле, где нашли косвенное подтверждение скликиваний.

«Форсайт» рекламировались только в Иркутске, но на графике мы нашли трафик из Удмуртии, Красноярского и Хабаровского края. Особый интерес вызвали всплески активности из Кемерово — они больше всего похожи на кликфрод. Но даже такое странное поведение пользователей не влияло на конверсию рекламы.

Здесь отметим: люди заходят на сайт «Форсайта» в основном с мобильных. При подключении к интернету на телефоне сменяются ip-адреса. Из-за этого системы аналитики Яндекс и Гугл не всегда правильно понимают, в каком регионе находится пользователь. Небольшой трафик из разных городов — это норма. Беспокоиться стоит только из-за резко возрастающей активность, как раз как в нашем случае с Кемерово.

Зато аналитика рекламы и звонков позволила нам найти куда более серьёзную проблему, чем скликивания. За 2 недели наблюдений мы собрали 33 обращения из неизвестных источников. Сайт «Форсайт» срезал метки рекламных систем, поэтому понять, откуда пришли эти 33 клиента было невозможно. После нашего расследования сайт починили, и теперь «Форсайт» всегда знает, откуда к ним приходят клиенты.

Наши выводы

Пока мы следили за показателями рекламы, кликфрода не было. У нас были лишь косвенные подтверждения скликивания в прошлом, но для владельца бизнеса это уже стало не так важно.

Реальные цифры говорили о том, что реклама работает и приводит в «Форсайт» клиентов. Но самое классное — у заказчика появился интерес к аналитике и понимание её важности для бизнеса. После завершения сотрудничества мы несколько раз проводили обучение для клиента и его отдела продаж по аналитике рекламы и звонков.

Отчёты по рекламе, грамотно настроенные цели в рекламных кабинетах, отслеживание звонков — всё это помогло владельцу бизнеса избавиться от ненужных тревог — он стал обращать внимание только на те факторы, которые реально влияли на прибыль.