Как продвигать клиники через личные аккаунты врачей и почему это круто
Рейтинг SMM-агентств Рейтинг агентств по настройке и ведению контекстной рекламы Рейтинг агентств таргетированной рекламы
Рейтинг SMM-агентств
Рейтинг агентств по настройке и ведению контекстной рекламы
Рейтинг агентств таргетированной рекламы

Люди верят людям: как продавать дорогие стоматологические услуги через личные страницы врачей

Ребёнка пугает стоматолог, а взрослого — цены на лечение зубов. Шутка популярная, потому что правдивая. Вы удивитесь, но и для самих врачей стоимость их услуг может быть проблемой. Клиника «32 белых» хотела увеличить продажи самых дорогих стоматологических услуг эстетического направления. Мы предложили решать задачу нестандартно и продвигать личные аккаунты врачей. Оправдал ли себя такой подход — читайте в кейсе.

Быть нужно умным человеком и думать о красе зубов

«32 белых», сеть стоматологических клиник из Иркутска и Ангарска, обратились к нам за SMM, чтобы увеличить количество заявок из соцсетей на дорогие услуги — установку виниров, реставрацию, эстетическую стоматологию и подобные.

Нужно понимать, что такие услуги менее востребованы у пациентов не только из-за высокой цены (например, реставрация одного переднего зуба обойдётся пациенту минимум в 6000 рублей, а если речь идёт об установке виниров — минимум в 21 000 рублей). Если у человека болит зуб, он быстро обратится к врачу, иначе ему обеспечены бессонные ночи и бесконечный приём обезболивающего. Но если проблема эстетическая (зубной камень, неправильное расположение зубов, сколы и прочее), до определённого момента человек не испытывает большого дискомфорта, а значит и не идёт к врачу.

Чтобы привлечь «потенциального пациента» нужно:

  • Рассказать, что проблему необходимо решать как можно раньше, иначе в будущем состояние зубов только ухудшится.
  • Добиться доверия пациента к врачу. Эстетические услуги стоят дорого, и если человек платит большие деньги, он хочет точно знать, что результат оправдает ожидания. Чем больше он доверяет специалисту, тем больше уверен и в результате.

Мы поняли, что цель этого SMM-проекта — добиться доверия целевой аудитории. А кому доверяют люди? Другим людям. Поэтому мы решили продвигать «32 белых» соцсетях через личные аккаунты врачей.

Добро пожаловать на первый приём

До начала работ у клиники был «традиционный» коммерческий аккаунт в инстаграме. Посты с рассказами о болезнях зубов и десён, методах лечения, правилах гигиены — стандартный набор для стоматологии:

Среди подписчиков было много накрученных: аудитория не реагировала на контент, заявки из соцсетей не приходили.

Чтобы получить заявки на дорогие услуги с такого аккаунта, пришлось бы потратить много времени. Доказать экспертность врача в его профиле проще, чем доказать экспертность абстрактной клиники — ещё один довод в пользу нашей идеи.

Свои личные аккаунты врачи, естественно, не раскручивали. Кто-то не вёл инстаграм в принципе, кто-то вёл, но вообще не рассказывал в публикациях о работе. Пользователи могли даже не догадываться, что они подписаны на стоматолога.

Мы начали подбирать специалистов, аккаунты которых будем вести для раскрутки клиник. Нам нужны были люди, которые:

  • не против «сдать в аренду» личный аккаунт или завести новый на своё имя,
  • будут отвечать на наши вопросы и давать информацию для экспертных постов,
  • готовы делать фотографии и видео для публикаций и сторис,
  • не уволятся из клиники — важный пункт, ведь в продвижении через контент необходима стабильность.

Нам повезло. Основатель «32 Белых» Павел согласился продвигать клинику через свой аккаунт. Ещё на продвижение согласилась стоматолог-хирург Юлия.

Вжиться в роль

Мы понимали, что подписчикам аккаунта будет важно видеть перед собой не просто стоматолога, который «пиарится в инсте», а настоящего человека со своим характером и личной жизнью. Нам нужно было понять, чем живут Павел и Юлия, как они разговаривают и пишут, что их интересует. С этой информацией мы смогли бы создать реалистичный образ врача, в который поверит аудитория.

Мы провели несколько интервью с Павлом и Юлией, собрали информацию об их интересах, характере, отношению к работе. Далее продумали медийный образ для каждого, манеру общения с аудиторией и визуальное наполнение аккаунтов. Вот что у нас получилось:

Нам нужно было показывать Павла, как специалиста премиум-уровня, что особенно важно для эстетической стоматологии. В постах и сторис мы показывали интерес врача к своей аудитории и её проблемам. Люди должны были понимать, что Павел им точно поможет, потому что он эксперт, да и вообще хороший человек, которого по-настоящему заботят пациенты.

Для оформления аккаунта была выбрана палитра из белого, оттенков голубого и синего. В постах Павел обращался к подписчикам уважительно и исключительно на вы.

Медийный образ Юлии получился более «открытым»: в постах она шутила, говорила с аудиторией на простом языке, даже когда объясняла сложные стоматологические темы, но при этом сохранялся уважительный тон и обращения на вы. В аккаунте появлялись не только публикации о работе, но и рассказы о путешествиях, прочитанных книгах, взлётах и падениях. При этом Юлия оставалась настоящим профессионалом — 40 % постов были экспертными.

Для оформления аккаунта выбрали более яркие цвета — жёлтый, горчичный, зелёный, коричневый. Оттенки, которые отражают оптимистичный характер врача.

Ожидания vs реальность: вести личные аккаунты не так просто

Как мы представляли себе рабочий процесс:

  1. Разрабатываем контент-план, согласуем его с клиентом.
  2. Пишем посты, придумываем тексты к сторис.
  3. Получаем фотографии и видео от Павла и Юлии к постам.
  4. Публикуем.
  5. Профит, вы великолепны.

Но увы и ах, дела обстояли не так радужно.

Мы вели личные аккаунты, к ним люди относятся трепетнее, чем к обычным коммерческим, поэтому и правок было больше. Схема работы в итоге выглядела далеко не так, как мы представляли:

  1. Контент-планы приходилось переделывать по несколько раз.
  2. Не все наши тексты нравились Юлии, поэтому периодически она сама писала посты.
  3. Павел и Юлия не успевали готовить фотографии и видео к нужной дате. Публикации выходили с задержкой.

Мы думали, что главной проблемой станет высокая экспертность медицинской тематики. Но Павел и Юлия отправляли нам информацию о болезнях, методах лечения, частых проблемах пациентов. Мы оформляли всё в связный пост, сохраняя экспертность и стилистику речи каждого из стоматологов.

Затрудняло продвижение именно взаимодействие с владельцами аккаунтов. Мы не учли высокую занятость врачей. Часто нет времени даже на обеденный перерыв, ни то что на съёмки контента для инстаграма. По этой причине почти все материалы мы получали с задержкой.

В итоге мы превратились в тиранов, которые постоянно доставали бедных стоматологов и требовали «фоточки и видосики».

The Show Must Go On

Несмотря на опоздания с отправкой фото и видео новые публикации появлялись в аккаунтах Павла и Юлии — нам нужны подписчики и заявки, а без контента их не получить!

40% публикаций в аккаунтах стоматологов были экспертными. У Павла делали упор на выполненные работы, фото «До-после» регулярно появлялись в ленте и сторис:

В премиум-услугах покупатели часто принимают решение о покупке после ознакомления с примерами работ. Поэтому мы делали упор именно на такой контент. Также подтверждали экспертность врача с помощью публикаций, в которых стоматолог рассказывал об особенностях работы ортопеда.

Кроме того мы регулярно рассказывали о клинике и её команде: подписчики стоматолога доверяли ему, и это доверие передавалось на «32 белых».

Делали и «неформальные» публикации про семью стоматолога, размещали в сторис видео из спортзала и фотографии с отдыха. Таким образом показывали, что Павел обычный человек, такой же, как и его подписчики:

Баловали аудиторию даже развлекательным (и одновременно экспертным!) контентом. Например, показывали «санфаянсовые» улыбки звёзд и объясняли, почему они выглядят «не ок»:

В аккаунте Юлии тоже делали упор на экспертные записи:

Искали вдохновения и в вопросах подписчиков. Например, в директе спрашивали, что Юлия думает о тайских пастах. Мы сделали про это отдельный пост: и вопрос закрыли, и обратную связь дали, и показали, что стоматолог заинтересован в своих подписчиках.

Как и Павел, Юлия делилась на своей странице не только экспертным мнением, но и рассказами о её пути в стоматологии, о семье, домашних животных, прочитанных книгах. Благодаря такому контенту подписчикам было легко ассоциировать себя с Юлией, поэтому ей начинали доверять и как врачу.

Такой подход дал плоды: подписчики подписывались, реагировали на публикации, ставили лайки, оставляли комменты, в том числе отзывы о работе стоматологов.

Каждый месяц мы анализировали результаты, смотрели, какие записи были самыми популярными у пользователей, определяли причину популярности/непопулярности и, отталкиваясь от этого, корректировали контент-план. Например, так выглядел отчёт по аккаунту Юлии:

А так по аккаунту Павла:

Проблемы проблемами, а заявки то были?

Среди сммщиков бытует мнение, что в SMM-проекте нельзя получить подписчиков и заявки без использования таргетированной рекламы. Несмотря на все сложности, мы смогли доказать обратное: и расширили аудиторию аккаунтов, и привели реальных клиентов в клинику.

От месяца к месяцу количество подписчиков в аккаунтах врачей стабильно росло:

Аккаунт Юлии вырастал быстрее, и точно сказать, почему так происходило нельзя. Но предполагаем, что это связано с тем, что стоматолог вела соцсети ещё до нашего появления. Кроме того аудитории активнее реагировать на более лёгкую подачу контента.

Также мы отслеживали заявки через Facebook Business Suite — с помощью этого инструмента можно увидеть каждое сообщение в директ, поставить к нему метку с указанием времени обращения и тематики. Например: «никнейм-март-виниры», «никнейм-апрель-имплантация» и так далее.

В итоге мы сводили все заявки в таблицы и по ним отслеживали реальные обращения в клинику. Так выглядели заявки в профиле Павла:

Из аккаунта Юлии в «32 белых» пришло больше заявок. Причём стоматологу писали старые подписчики, которые до начала работ даже не знали, кем работает девушка:

Наша идея сработала: даже без таргетированной рекламы мы привлекли в клинику людей. Заявки на виниры и другие дорогие услуги начали поступать ещё в первый месяц сотрудничества. Мы смогли показать аудитории, что в «32 белых» работают люди, которые увлечены своим делом, отлично в нём разбираются и помогут подписчикам.

Выводы

Продвижение через личные бренды отлично работает в медицинской тематике. Несмотря на все сложности с генерацией контента мы получили заявки на дорогие услуги, которые и нужны были «32 белых».

Люди доверяют людям, что особенно важно в вопросах здоровья. Врачам стоит показывать аудитории свой профессионализм и интересы — то, чем они живут. И тогда клиенты к ним потянутся. Но в таких проектах будут свои нюансы:

  1. Владельцу личного аккаунта и команде по продвижению придётся тесно сотрудничать, и все должны это понимать. В продвижении стандартного коммерческого аккаунта не всегда нужно участие конкретных сотрудников компании, здесь же напротив необходимо постоянно общаться со специалистами. К этому стоит быть готовыми.
  2. Схему создания контента необходимо отработать до мелочей. Составлять и редактировать контент-план придётся каждый месяц, и в него нужно будет закладывать дополнительное время на подготовку материалов. Если клиент не может самостоятельно делать фотографии, исполнителям нужно будет согласовать график съёмок и самим проводить фотосессии. Даже так опозданий не избежать, но их точно будет меньше.
  3. Владелец личного аккаунта должен понимать, что последует за продвижением профиля. Например, что в директ посыплются вопросы от старых подписчиков, которые не ожидают рассказов о работе. Да и новые подписчики будут регулярно писать специалисту. Стоит подготовить скрипты для ответов на сообщения, чтобы врачу не пришлось тратить на это много времени.