Люди верят людям: как продавать дорогие стоматологические услуги через личные страницы врачей

Быть нужно умным человеком и думать о красе зубов

«32 белых», сеть стоматологических клиник из Иркутска и Ангарска, обратились к нам за SMM, чтобы увеличить количество заявок из соцсетей на дорогие услуги — установку виниров, реставрацию, эстетическую стоматологию и подобные.

Нужно понимать, что такие услуги менее востребованы у пациентов не только из-за высокой цены (например, реставрация одного переднего зуба обойдётся пациенту минимум в 6000 рублей, а если речь идёт об установке виниров — минимум в 21 000 рублей). Если у человека болит зуб, он быстро обратится к врачу, иначе ему обеспечены бессонные ночи и бесконечный приём обезболивающего. Но если проблема эстетическая (зубной камень, неправильное расположение зубов, сколы и прочее), до определённого момента человек не испытывает большого дискомфорта, а значит и не идёт к врачу.

Чтобы привлечь «потенциального пациента» нужно:

• Рассказать, что проблему необходимо решать как можно раньше, иначе в будущем состояние зубов только ухудшится.
• Добиться доверия пациента к врачу. Эстетические услуги стоят дорого, и если человек платит большие деньги, он хочет точно знать, что результат оправдает ожидания. Чем больше он доверяет специалисту, тем больше уверен и в результате.

Мы поняли, что цель этого SMM-проекта — добиться доверия целевой аудитории. А кому доверяют люди? Другим людям. Поэтому мы решили продвигать «32 белых» соцсетях через личные аккаунты врачей.

Вжиться в роль

Мы понимали, что подписчикам аккаунта будет важно видеть перед собой не просто стоматолога, который «пиарится в инсте», а настоящего человека со своим характером и личной жизнью. Нам нужно было понять, чем живут Павел и Юлия, как они разговаривают и пишут, что их интересует. С этой информацией мы смогли бы создать реалистичный образ врача, в который поверит аудитория.

Мы провели несколько интервью с Павлом и Юлией, собрали информацию об их интересах, характере, отношению к работе. Далее продумали медийный образ для каждого, манеру общения с аудиторией и визуальное наполнение аккаунтов. Вот что у нас получилось:

Нам нужно было показывать Павла, как специалиста премиум-уровня, что особенно важно для эстетической стоматологии. В постах и сторис мы показывали интерес врача к своей аудитории и её проблемам. Люди должны были понимать, что Павел им точно поможет, потому что он эксперт, да и вообще хороший человек, которого по-настоящему заботят пациенты.

Для оформления аккаунта была выбрана палитра из белого, оттенков голубого и синего. В постах Павел обращался к подписчикам уважительно и исключительно на вы.

Медийный образ Юлии получился более «открытым»: в постах она шутила, говорила с аудиторией на простом языке, даже когда объясняла сложные стоматологические темы, но при этом сохранялся уважительный тон и обращения на вы. В аккаунте появлялись не только публикации о работе, но и рассказы о путешествиях, прочитанных книгах, взлётах и падениях. При этом Юлия оставалась настоящим профессионалом — 40 % постов были экспертными.

Для оформления аккаунта выбрали более яркие цвета — жёлтый, горчичный, зелёный, коричневый. Оттенки, которые отражают оптимистичный характер врача.

The Show Must Go On

Несмотря на опоздания с отправкой фото и видео новые публикации появлялись в аккаунтах Павла и Юлии — нам нужны подписчики и заявки, а без контента их не получить!

40% публикаций в аккаунтах стоматологов были экспертными. У Павла делали упор на выполненные работы, фото «До-после» регулярно появлялись в ленте и сторис:

В премиум-услугах покупатели часто принимают решение о покупке после ознакомления с примерами работ. Поэтому мы делали упор именно на такой контент. Также подтверждали экспертность врача с помощью публикаций, в которых стоматолог рассказывал об особенностях работы ортопеда.

Кроме того мы регулярно рассказывали о клинике и её команде: подписчики стоматолога доверяли ему, и это доверие передавалось на «32 белых».

Делали и «неформальные» публикации про семью стоматолога, размещали в сторис видео из спортзала и фотографии с отдыха. Таким образом показывали, что Павел обычный человек, такой же, как и его подписчики:

Баловали аудиторию даже развлекательным (и одновременно экспертным!) контентом. Например, показывали «санфаянсовые» улыбки звёзд и объясняли, почему они выглядят «не ок»:

В аккаунте Юлии тоже делали упор на экспертные записи:

Искали вдохновения и в вопросах подписчиков. Например, в директе спрашивали, что Юлия думает о тайских пастах. Мы сделали про это отдельный пост: и вопрос закрыли, и обратную связь дали, и показали, что стоматолог заинтересован в своих подписчиках.

Как и Павел, Юлия делилась на своей странице не только экспертным мнением, но и рассказами о её пути в стоматологии, о семье, домашних животных, прочитанных книгах. Благодаря такому контенту подписчикам было легко ассоциировать себя с Юлией, поэтому ей начинали доверять и как врачу.

Проблемы проблемами, а заявки то были?

Среди сммщиков бытует мнение, что в SMM-проекте нельзя получить подписчиков и заявки без использования таргетированной рекламы. Несмотря на все сложности, мы смогли доказать обратное: и расширили аудиторию аккаунтов, и привели реальных клиентов в клинику.

От месяца к месяцу количество подписчиков в аккаунтах врачей стабильно росло:

Аккаунт Юлии вырастал быстрее, и точно сказать, почему так происходило нельзя. Но предполагаем, что это связано с тем, что стоматолог вела соцсети ещё до нашего появления. Кроме того аудитории активнее реагировать на более лёгкую подачу контента.

Также мы отслеживали заявки через Facebook Business Suite — с помощью этого инструмента можно увидеть каждое сообщение в директ, поставить к нему метку с указанием времени обращения и тематики. Например: «никнейм-март-виниры», «никнейм-апрель-имплантация» и так далее.

В итоге мы сводили все заявки в таблицы и по ним отслеживали реальные обращения в клинику. Так выглядели заявки в профиле Павла:

Из аккаунта Юлии в «32 белых» пришло больше заявок. Причём стоматологу писали старые подписчики, которые до начала работ даже не знали, кем работает девушка:

Наша идея сработала: даже без таргетированной рекламы мы привлекли в клинику людей. Заявки на виниры и другие дорогие услуги начали поступать ещё в первый месяц сотрудничества. Мы смогли показать аудитории, что в «32 белых» работают люди, которые увлечены своим делом, отлично в нём разбираются и помогут подписчикам.